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Las madres, además de tener hijos, tienen muchas más dimensiones, y por eso les molesta que las marcas no sean capaces de verlo. Y es que un nuevo estudio de Time Inc y Starcom muestra que a la mayoría de las mujeres les desilusiona ser abordadas únicamente como madres, lo que muestra quizá un desfase entre la evolución de la sociedad y la visión publicitaria de la misma.
El estudio encuestó a 1000 mujeres con hijos menores de 15 años para examinar nuevos comportamientos, actitudes y valores comunes a este segmentado grupo de población y la principal conclusión es que la convencional imagen de "supermadres" que pueden con todo en casa es una cosa del pasado (aunque es un tópico recurrente que sigue triunfando en los anuncios, y para comprobarlo basta con encender la tele).
Según la encuesta, la gran mayoría de la madres (el 91%) dice necesitar una vida propia más allá de ser progenitora, y el 64% considera importante conseguir tiempo para sí mismas y su pareja (sin los niños cerca). De la misma manera, el 78% cree que es importante tener tiempo para salir con sus amigos, y una de cada cinco dice no identificarse principalmente como madre sobre y ante todo.
Teniendo en cuenta que se trata de un enorme y potente grupo demográfico, las marcas deben adaptarse y dirigirse a ellas tal y como están esperando que lo hagan: las madres cuentan con un complejo conjunto de necesidades que las marcas deben entender para poder lanzar mensajes personalizados y conectar a nivel individual. Entre las necesidades que destaca el informe están la comodidad, los desafíos, la información, la inspiración y las oportunidades para compartir.
También se hace hincapié en que la actitud "puedo con todo" o "tengo que hacerlo todo bien en casa" está ya obsoleta, y las madres esperan ser vistas, no solo como seres con hijos, sino sobretodo como mujeres apasionadas y seguras de sí mismas.
Siempre pegadas al móvil
El estudio revela la importancia de este canal a la hora de dirigirse a las madres, ya que el 71% mantiene su smartphone siempre encendido (24 horas al día, 7 días a la semana) y encuentran los dispositivos móviles (tanto teléfono como tableta) esenciales para gestionar su vida diaria. La gran mayoría se lleva el móvil a la cama y considera que esta tecnología le hace ahorrar tiempo y facilita su vida.
De hecho, otro informe de BabyCenter señala también que el móvil es ya el dispositivo favorito de las madres para navegar, ver la tele y comprar online, y que este segmento de población se muestra más predispuesto a utilizar estos dispositivos para cualquier acción. Además, pasan más tiempo con el móvil (2"1 horas diarias) que con el ordenador o frente al televisor.
Las madres millennials son un público especialmente interesante al que dirigirse vía móvil porque, además, prestan más atención a los contenidos publicitarios que les llegan vía móvil que a los anuncios de la tele, que suelen saltarse. Un 56% aseguró que dedicaban más atención a los anuncios digitales que a cualquier otro formato.
Cada vez más presentes en las redes sociales
Puede que las redes sociales comenzaran siendo una cosa en la que participaban únicamente los más jóvenes, pero está claro que ahora se ha extendido a todos los grupos de edad, como prueba el hecho de que en solo 5 años, la edad media del usuario de Facebook pasara de 29 a 40 años.
Y entre todos esos grupos, puede que los más activos en redes sociales sean, precisamente, padres y madres. Y no solo para conectar con sus amigos, seguir la actualidad o subir fotos de sus retoños, sino también para buscar información sobre la paternidad.
Según el último estudio del Pew Reseach Center sobre la materia, las redes sociales se han convertido en una parte crucial de las redes de apoyo a los padres, y un 83% las emplea para buscar información que necesitan. Y en esto, las madres suelen ser mucho más activas que los padres: el 88% comparte buenas noticias en su muro, el 83% busca información útil sobre la maternidad en las redes sociales, el 80% pide consejos y el 66% responde a las dudas de otras madres.
Facebook es sin duda la red favorita de las madres, a la que siguen, por orden de popularidad, Pinterest e Instagram.
