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Por Redacción - 23 Febrero 2016
La publicidad en dispositivos móviles será cada vez más popular por una cuestión completamente natural: cada vez más consumidores emplearán sus smartphones y tabletas para acceder a la red y por tanto cada vez será más fácil para las marcas encontrarlos en ese escenario. Según el último estudio de GSMA Intelligence, el brazo de investigación de la GSMA (que lo acaba de publicar al hilo del MWC que se está celebrando ahora mismo en Barcelona), para 2020 tres cuartas partes de la población mundial estarán conectadas a una red móvil. El crecimiento será además rápido y muy dinámico en los próximos años. Según las estimaciones del estudio, solo en los próximos cinco años se sumarán 1.000 millones de personas a la lista de usuarios de dispositivos móviles, lo que hace que en muy poco tiempo se crezca mucho.
Y en ese mercado las operadoras de telecomunicaciones tendrán que ser capaces de crear nuevas oportunidades de negocio (una vez que se crece tanto es imposible crecer más) aunque para las marcas que emplean este canal para conectar con los consumidores se habrá llegado al mercado que realmente merece la pena. Tendrán a sus consumidores ahí, esperando, completamente disponibles: un parque de millones de usuarios siempre conectados a los que servir mensajes y más mensajes publicitarios.
Pero las cosas no deben ser para las marcas simplemente una promesa de una situación idílica, quedándose únicamente con que tienen un parque de millones de potenciales receptores de mensajes esperando al otro lado. Las marcas tienen que ser capaces de ver de una manera crítica lo que están haciendo para maximizar sus acciones y ser capaces de llegar a los consumidores de una forma mucho más efectiva. Al fin y al cabo, ahora mismo ya no lo están haciendo muy bien. La neurociencia demuestra que muchas de sus prácticas están causando estrés en los consumidores y conexiones negativas fallidas y el hecho de que cada vez sean más los consumidores que se interesan por los adblockers (y que estos sean cada vez más fáciles de encontrar en el universo móvil) no hacen más que demostrar que las cosas no pintan nada bien para las marcas. Lo que están haciendo no funcionará ni al largo ni al medio plazo.
Los propios directivos de la industria están posicionándose de forma más clara en este sentido y las operadoras de telecomunicaciones se están convirtiendo en una suerte de jugadores activos y de voces críticas dentro de lo que marcas, medios y soportes están haciendo. La semana pasada, una operadora europea señalaba que iba a limitar de serie los anuncios para aquellos usuarios móviles que lo contrataran en su tarifa. En el MWC uno de los temas de análisis que están moviendo las operadoras es que la publicidad móvil tiene que cambiar.
El CEO de O2, la operadora británica, Ronan Dunne, señalaba, de hecho, que la publicidad móvil se había convertido en demasiado intrusiva y que no tenía por tanto más remedio que cambiar. El ecosistema está lleno de lo que considera "un montón de lo que puede describirse únicamente como formas intrusivas de publicidad que van más allá de lo que los consumidores quieren y esperan", señalaba, como recoge Warc. El directivo no es más que una voz más que se posiciona en este sentido y una más de las que recuerdan que las cosas no pueden seguir así: los anuncios tienen que ser más equilibrados y tienen que ajustarse mejor a lo que los consumidores esperan o están dispuestos a aceptar.
Por qué falla la publicidad móvil
El directivo no es el único que se posiciona en esa dirección. Como recogen en una crónica de AdAge, en una de las mesas redondas del Mobile, en las que se analizó lo que está ocurriendo en publicidad móvil, se llegó a la conclusión de que aunque se está gastando cada vez más dinero se está fallando en lo fundamental. Las marcas no son capaces de establecer buenas conexiones con los consumidores y no están logrando establecer una relación de confianza. Cada vez hay más anuncios, cierto, pero estos no logran comunicar valor.
Y esto está ocurriendo en un medio en el que esos valores son fundamentales. Como recordaba un directivo, los consumidores tienen que ser ganados y tienen que establecerse relaciones de mayor confianza ya que los dispositivos móviles son elementos mucho más cercanos y mucho más personales que los otros soportes publicitarios, como la televisión o el escritorio.
Los consumidores no solo no reciben con los brazos abiertos a la publicidad móvil sino que además tienen muchos más problemas a la hora de aceptarla.
Como apuntan en un análisis desde Syniverse, compartido también al hilo del Mobile, los consumidores están preocupados por la seguridad, la transparencia y el control que tienen de lo que ocurre y no sienten que el móvil y la publicidad que les sirven les permita ser realmente eficientes en esos terrenos.
La cuestión no es además que los consumidores no quieran publicidad móvil. Los expertos dejan claro que ese no es el problema. Los consumidores son receptivos a muchas cosas, como pueden ser las notificaciones push, solo que estas tienen que estar en un contexto especial. Las marcas tienen que ser capaces de ofrecer realmente algo. Tienen que tener un cierto valor añadido. Además, las compañías tienen que comprender bien qué hacen: los consumidores, por ejemplo, odian los anuncios en vídeo porque "chupan" parte de su plan de datos con algo que no les resulta realmente relevante. Y a eso habría que sumar las críticas que se repiten una y otra vez, aunque las marcas parezcan hacer oídos sordos constantes a ellas. Los anuncios de escritorio no pueden ser simplemente trasplantados al móvil. Allí no funcionan y crean una experiencia de usuario nefasta.
