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Por Redacción - 9 Marzo 2017
Los dispositivos móviles se han convertido en uno de los elementos más populares y con mayor penetración entre los consumidores. Lo han hecho además de un modo ultrarrápido, posiblemente el crecimiento más rápido que han tenido las tecnologías de los últimos tiempos. El hecho de que los precios de estos dispositivos bajasen rápidamente y que apareciesen gamas mucho más baratas ya desde casi un primer momento (y el hecho de que algunos de esos dispositivos se convirtiesen en objetos de deseo) hizo que los consumidores se lanzasen a probarlos y que rápidamente los integrasen en su día a día. Esto no solo cambió las maneras de comunicarse, sino también por supuesto el modo en el que se accede a la información y el cómo se conecta con las marcas.
Los móviles propiciaron formas de contacto mucho más directas con las marcas y mucho más intensas, ya que de pronto desaparecían no solo las barreras de comunicación sino también hasta los horarios. Pero, además, crearon nuevos escenarios en los que se podían mover las marcas y en los que podían posicionar sus mensajes. Por ejemplo, el boom de los dispositivos móviles ha creado un boom en el acceso a los vídeos, que las marcas han empezado a aprovechar desde no hace mucho. Igualmente, también creó otra ventana para servir publicidad y para posicionar esos mensajes ante los consumidores.
Pero la existencia de esta nueva ventana para los anuncios también creó nuevos escenarios para los problemas y para las tensiones: las marcas y las empresas decidieron en un primer momento seguir empleando el mismo lenguaje publicitario que empleaban en escritorio, lo que no creó el impacto positivo que debiera haber creado. Los consumidores se comportan de un modo diferente en escritorio al que se comportan en sus dispositivos móviles.
Emplear los mismos formatos publicitarios que se usaban en el escritorio fue por tanto un error, un error que no se ha subsanado por completo y que ha acabado propiciando todavía ciertas prácticas y fallos que están lastrando los resultados de la publicidad móvil. Además, y si la propia opinión de los consumidores no es suficiente, la neurociencia también deja claro que ese tipo de formatos no funcionan nada bien en los dispositivos móviles.
Así lo acaba de demostrar un estudio realizado por MediaBrix, TrueImpact y Neurons Inc. Según sus conclusiones, los anuncios de menor tamaño, que aparecen embebidos en el propio contexto en el que se sirven, logran mejores resultados de engagement, de atención prestada visualmente y de respuesta que los anuncios más llamativos. El pequeño anuncio funciona mejor que el gigante interstitial.
Los investigadores midieron las reacciones que un grupo de sujetos tenían al jugar a un juego desde el móvil (viendo los dos tipos de anuncios) con por un lado entrevistas y por otro diferentes métodos de seguimiento científico. Con sensores midieron el movimiento de los ojos y el latido del corazón y con un monitor neurométrico la respuesta cerebral. Sus conclusiones son por tanto bastante sólidas.
Los anuncios de menor tamaño e integrados en el contexto en el que se sirven logran mejores datos en líneas generales. Así, los receptores les dedicaban tres veces más tiempo de atención que el que dedicaban a los interstitial. Además, no es solo importante el cuánto se ven, sino también el cómo se ven. Cuando se enfrentan a los interstitials, los usuarios dedican su atención visual a las esquinas y no al centro del mensaje. De ello se puede deducir que, en vez de mirar qué le están diciendo, están buscando rápidamente el botón de cierre.
Según los datos del estudio, un 90% de los espectadores vieron el 100% del anuncio embebido, mientras que solo un 25% lo hizo con el interstitial. Los tiempos también son muy diferentes. El integrado logra una atención de 21 segundos, mientras que el interstitial solo consigue 7.
Los anuncios también se diferencian a nivel emocional. Las reacciones que desencadenan unos y otros son distintas: los interstitials son dos veces más proclives a despertar emociones negativas. Según las conclusiones del estudio, estos anuncios en móvil tienden a generar una respuesta de "lucha o huye". Esto es, o nos esforzamos por cerrarlo o directamente abandonamos ese site.
Quizás, por ello, no sorprende descubrir que también existen diferencias entre cómo procesamos la información de uno y de otro. En los anuncios que se muestran integrados en el contexto se logra 8 veces más engagement cognitivo: es decir, el cerebro lo procesa más y mejor.
