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Por Redacción - 20 Febrero 2020
Los móviles son una parte fundamental de nuestro día a día y con ello se han convertido también en una pieza básica del consumo, el acceso a contenidos o de la comunicación. Son una parte destacada en la estrategia de marketing y de publicidad de las grandes empresas y una que, con cada cambio, obliga a replantearse qué hacer y cómo conectar con las audiencias. Seguir el ritmo de su evolución es crucial para poder responder a las expectativas de los consumidores.
¿Cómo cambiarán las cosas en los próximos meses? Eso es lo que se ha planteado un estudio de eMarketer, que ha analizado cómo cambiará el universo móvil durante 2020 y lo que esos cambios significarán para la estrategia de marketing de las empresas. Más conexiones, más escenarios o más formatos de anuncios serán las claves de este nuevo panorama.
Dado que las operadoras de telecomunicaciones están despegando el 5G y que el parque de terminales con acceso a esa cobertura está creciendo, la explosión del 5G es inminente. Con ella llegará una nueva experiencia móvil y una navegación mucho más rápida.
Para el marketing y para los medios, el 5G supondrá nuevas oportunidades. El análisis de eMarketer apunta a que aparecerán nuevos formatos de streaming, vídeos y audios que podrán ser multicanal, interactivos y con una mejor definición y que se potenciarán (por fin) elementos de los que llevamos tiempo hablando, como la realidad aumentada. Y, por supuesto, también impactará en el mobile gaming.
Ese impacto hará que el gaming móvil crezca de forma clara. Ya lo está haciendo ahora, con velocidades y calidades de conexión peores, convirtiéndose en uno de los terrenos de juego emergentes en el universo móvil. En 2019, las ventas que los juegos móviles lograban en las apps stores fueron de 68.500 millones de dólares en todo el mundo. En 2017, habían sido de 56.300 millones.
Esto está impulsando no solo el mercado directo, sino también otros derivados. La publicidad in-game se ha convertido en un mercado emergente, en el que cada vez los anunciantes muestran más interés. Solo en EEUU se espera que crezca en un 13% en este año. Además, es una oportunidad por descubrir y por explotar para las marcas. Ahora mismo, la publicidad in-game está dominada por publicidad de otros juegos.
Las estimaciones señalan que durante este año será cada vez más fácil cruzarse con anuncios móviles que sean interactivos. Esto ocurre porque el mercado de la publicidad en vídeo móvil está creciendo muy rápido y porque, por otro lado, la tecnología está haciendo que servir esos anuncios sea cada vez más fácil. Han logrado reducir algunos de los problemas que lastraban su desarrollo. A eso hay que sumar que se han lanzado formatos específicos vinculados y que algunas de las plataformas VoD que sí tienen anuncios están experimentando con anuncios "shoppables".
El crecimiento del uso de la localización como elemento para segmentar la publicidad ha ido en aumento. Para los marketeros es una palanca para seguir ofreciendo personalización en un mercado en el que hacerlo es cada vez más difícil y para identificar y segmentar de forma más eficiente.
Ahora que queda claro su potencial, ha llegado el momento de pagar por él. La publicidad basada en localización se convertirá durante este año en mucho más cara. Los datos de localización verificados se pagarán como un elemento premium publicitario.
No es el primer análisis que lo dice y no es la primera previsión que habla del crecimiento de la publicidad contextual y de cómo lo está haciendo además de un modo diferente al tradicional. La publicidad contextual está creciendo como respuesta a un mercado más limitado en términos de privacidad, pero los marketeros no están sacando del fondo del armario simplemente las prácticas del pasado. Las están actualizando. También lo están haciendo en el mercado móvil. Por ejemplo, en las apps de juegos están fijándose en los momentos más impactantes y en contenidos están centrándose en lo que logra más interés.
El universo móvil está en manos de la publicidad programática de forma principal. Esto implica que los algoritmos se encargan de hacerlo todo y que la transparencia del proceso es limitada. Sin embargo, y dado que la industria está cada vez más volcada en ser más transparentes y mucho más claras con lo que hacen, la presión llegará al móvil. El mercado presionará para que asuman prácticas estándar en sus operaciones y que sea más fácil poder analizar qué ocurre.
O lo que es lo mismo: el móvil será el nuevo escenario en el que las plataformas de streaming lucharán por captar los tiempos de uso y de atención de los consumidores.
No es la única guerra que impactará en el mercado móvil, también lo harán la de los grandes gigantes tech y la de los pagos. En el primer terreno, el mercado de los wearables vivirá un crecimiento, porque los gigantes tech se van a centrar en hacerse con su nicho de mercado. En el segundo, la cada vez más popular presencia de las tarjetas contactless ayudará a generar un escenario en el que los pagos móviles nos parecerán menos raros.
Los consumidores prefieren las experiencias en apps y el tiempo en ellas va creciendo, pero al mismo tiempo muchas de esas apps están creando sus propios navegadores in-app para acceder a contenidos (solo hay que pensar en la navegación de links en la app de Facebook para comprenderlo). Todo ello hace que la separación entre unas y otras sea cada vez menos clara y que los anunciantes deban tener esto en cuenta.
