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Caen un 20% las instalaciones de apps en iOS en la mayoría de las fuentes publicitarias, mientras que Android muestra la tendencia opuesta con un crecimiento del 6%.
Publicidad móvil: Google lidera en escala y Facebook en calidad y remarketing

La acelerada transformación digital y la creciente conciencia de la privacidad del usuario han provocado cambios en el comportamiento del consumidor.

AppsFlyer acaba de publicar la 12ª edición de su Performance Index que clasifica las principales fuentes de la publicidad móvil. En esta edición, Google ha aumentado su ventaja sobre Facebook en la cima del Retention Index's Universal Power Ranking: pasando de una puntuación de 69 frente a 68 en la 11ª edición del índice (para la primera mitad del 2020) a una de 69 vs. 64 en esta última edición (segunda mitad del 2020). En el índice de este año fueron analizadas 580 fuentes publicitarias, 29.000 millones de instalaciones y más de 16.000 aplicaciones.

Otra de las revelaciones clave de este índice es que la proporción de instalaciones no orgánicas (conocidas como NOI, es decir, generadas a través de la publicidad) en iOS cayó un 20% en la segunda mitad del 2020, en comparación con la primera mitad del año. La disminución fue generalizada, afectando las clasificaciones de 17 de las 20 principales fuentes publicitarias en iOS. Esto se explica, en gran medida, por la inminente irrupción del marco ATT (App Tracking Transparency) de Apple, a pesar de que este no llegará hasta mediados de la primavera de este año.

Al mismo tiempo, la proporción de instalaciones orgánicas en iOS se mantuvo sin cambios, al igual que la cantidad de aplicaciones que ejecutan campañas en la propia plataforma. En comparación, la cuota de NOI de Android mostró la tendencia opuesta, con un crecimiento del 6% durante el mismo período.

Consecuencias del aumento del coste por instalación

Un factor clave de la significativa caída en instalaciones de iOS durante la segunda mitad de 2020 fue el aumento del 30% en el coste por instalación (CPI). Por su parte, el coste de Android aumentó sólo un 10%. De este modo, los especialistas en marketing de aplicaciones móviles generaron menos instalaciones con el mismo presupuesto.

El aumento en el coste por instalación en los medios publicitarios de iOS se impuso por dos causas principales: el aumento en la demanda debido a la acelerada transformación digital causada por la Covid-19, y una disminución en la oferta debido a un aumento del 40% en la proporción de usuarios que habilitaron la opción de publicidad limitada (LAT: seguimiento de anuncios limitado).

En los principales mercados de iOS como América del Norte y Europa Occidental, el CPI alcanzó los 3 y 2,3 dólares respectivamente durante los dos semestres de 2020. Esto llevó a una caída del 25% en el número de aplicaciones con más de 1 millón de instalaciones no orgánicas atribuidas a iOS en estos mercados en el segundo semestre en comparación con el primero. Mientras que en Android se registró un aumento del 7% durante el mismo período.

"El aumento de usuarios finales que habilitan el seguimiento de anuncios limitado (LAT) se debe probablemente a la creciente conciencia en torno a la privacidad del usuario a nivel general y los cambios de privacidad de Apple a nivel particular", dijo Daniel Junowicz, Vicepresidente regional para EMEA de AppsFlyer. "Las redes que dependen de iOS se vieron afectadas en todos los ámbitos, al igual que los anunciantes que las utilizan".

"Dado los cambios masivos dentro de la industria de la publicidad durante el año pasado, esperábamos que los datos del Performance Index confirmaran los valores esperados", añade Ziv Peled, Director de Atención al cliente de la compañía. "Los anunciantes deben adaptarse a este panorama en constante evolución y asegurarse de elegir el partner de medición adecuado para guiarlos en este viaje. Las marcas deben estar completamente preparadas para ofrecer a sus usuarios una experiencia de usuario impecable, sin renunciar a mantener los más altos estándares de privacidad del usuario".

Google continúa creciendo en Android y Facebook se destaca en la calidad

En la batalla de los gigantes del marketing de aplicaciones móviles, Google amplió su ventaja sobre Facebook en la cima del Retention Index's Universal Power Ranking.

La cuota del gigante de las búsquedas en el reparto mundial de la instalación de aplicaciones no orgánicas aumentó un 15% en esta última edición del índice, impulsada por su continuo crecimiento en Android, especialmente en los mercados en vías de desarrollo y particularmente en la India. Su cuota en Android no presentó prácticamente cambios en América del Norte y Europa Occidental, así como tampoco en la clasificación global de iOS.

La cuota de Facebook cayó un 10% en el Performance Index, principalmente debido a las pérdidas de iOS (consecuencia de una caída general en iOS). Sin embargo, cuando se trata de calidad, la red social es la líder sin discusión, pues ocupa el segundo lugar en el promedio de métricas de calidad en los diferentes índices.

La puntuación de retención obtenida por Facebook es un 16% más alta que la de Google, como resultado de una brecha en Android cada vez mayor y entre las aplicaciones que no son de juegos. En el ámbito de los juegos de iOS, Google redujo la distancia en calidad, pero Facebook mantuvo su ventaja.

Facebook continúa dominando el índice de remarketing, aunque Google también demostró un crecimiento impresionante: aumentó significativamente sus esfuerzos en esta actividad y su cuota en las conversiones de remarketing de aplicaciones creció un 65% en la segunda mitad de 2020.

Tiktok Ads muestra un crecimiento significativo

La plataforma de anuncios de la red social asiática ha mantenido su posición en este Índice ocupando el sexto puesto en el ranking de volumen global. En concreto, obtuvo ganancias significativas en el sector de los juegos, con un aumento del 37% en la cuota de instalación de aplicaciones de juegos a nivel mundial y un incremento del 55% en cuanto a número de aplicaciones de juegos que se ejecutan en su plataforma.

TikTok Ads es una de las únicas redes que experimentó un crecimiento significativo en iOS (un incremento del 52% en su cuota). Subió cinco puestos en el ranking de poder en juegos para iOS alcanzando la impresionante novena posición gracias sobre todo a las ganancias en el sudeste asiático, la China Continental y Japón y Corea en varios géneros de juego.