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  • OPINIÓN
Dos décadas de experiencia en la industria de la publicidad digital en compañías como Recoletos,...

En España nos encanta consumir contenido audiovisual. Los datos lo corroboran. Cada día le dedicamos 244 minutos de nuestro tiempo al televisor, según el último informe de Barlovento Comunicación. La gran pantalla tiene un poder hipnótico sobre nosotros. Pero, ¿somos realmente capaces de prestar la atención en todo momento a lo que desde ella se emite? La respuesta es no. Y de manera especial disminuye como consecuencia de la saturación publicitaria con la que cada vez nos invaden con más frecuencia las interminables pausas de anuncios en las que la audiencia se dedica a otra actividad. Sin embargo, la buena noticia es que los usuarios siguen conectados. Pero, ¿dónde se encuentran? Fundamentalmente en sus móviles. De hecho, se estima que en este dispositivo se encuentra el 67% de la audiencia total durante la navegación en segunda pantalla.

Junto a esta pregunta, pienso que hay otra que va asociada y que es necesario plantearse. Porque su respuesta le abrirá a las marcas un sinfín de posibilidades para interactuar con esa audiencia 'perdida'. Y la cuestión es: ¿Cuáles son las actividades más comunes que se realizan en second screen?'. Fundamentalmente se distinguen dos tipos de tareas. Aquellas de tipo pasivo, tales como lectura de correos o envío de mails, en las que los los usuarios no interactúan con el contenido que están viendo. Y las proactivas. Y dentro de estas se incluyen tanto las que tienen relación con el contenido audiovisual que se está visualizando como las que no, pero que requieren de una actitud activa y completamente alejada de una actitud apática o indolente mientras se está delante del televisor. En el primer caso, se trataría, por ejemplo, de buscar más información sobre lo que se está viendo o entrar en sus redes sociales para interactuar sobre el contenido. Y en el segundo, las que requieren de completa atención. Destacaría aquí de manera especial el entretenimiento en el canal mobile in-game.

Lo destaco porque el entretenimiento en el canal mobile in-game suscita un interés especial para los anunciantes por diferentes motivos. Para empezar porque según un reciente análisis de la consultora Global Index ya la practican 4 de cada 10 consumidores. Por otro lado, puesto que ofrece múltiples ventajas a las marcas, ya que abarca una franja de edad muy amplia que va desde los 16 a los 64 años. Y al mismo tiempo porque es un entorno seguro además de un oásis de oportunidades para que las marcas puedan recuperar la atención de una audiencia que ha dejado de mirar el televisor.

Esto en cuanto a la televisión tradicional, pero a esta le ha salido un hermano pequeño que tiene la misma capacidad de atracción: las plataformas OTT, que este año pueden superar los 20 millones de suscriptores en nuestro país según eMarketer. Y sobre las que conviene detenerse ya que sus posibilidades publicitarias no han hecho más que empezar.

Las OTT ofrecen contenidos audiovisuales a través de Internet sin contar con los operadores tradicionales. Y tímidamente se están explorando sus opciones publicitarias. El desencadenante tuvo lugar hace no mucho cuando la plataforma de streaming Rakuten TV lanzó en Europa su primer canal AVOD (Advertising based Video on Demand). Es decir, uno que incluye publicidad digital pre-roll o mid-roll para que los espectadores puedan acceder a un amplio catálogo de contenido gratuito bajo demanda de películas, programas y series. Además, la inclusión publicitaria también se está produciendo en plataformas de suscripción que incluyen formatos muy notorios como vídeo pre-roll antes del visionado de los contenidos.

Sobre las OTT destacaría que su publicidad puede personalizarse cada vez más, gracias al uso de información sociodemográfica según el lugar de residencia o con otros datos sociodemográficos y comportamentales relativos al uso de los dispositivos, además de los que provienen de los intereses detectados por los historiales de visualización.

Acabo como empecé. Poniendo el foco en la segunda pantalla, porque esta actividad está abriendo a los anunciantes muchas posibilidades de llegar a los espectadores que han trasladado su atención de la televisión tradicional a la pantalla de su móvil, para, entre otras cosas, jugar a su juego favorito.

Dos décadas de experiencia en la industria de la publicidad digital en compañías como Recoletos,...