Apple presentará con la inminente llegada de la primavera su versión iOS 14.3 que incluye una nueva función de privacidad que supondrá un antes y un después en el sector del marketing móvil. Lo determinante de esta actualización será que los usuarios, además de poder ver qué datos recopila cada una de las aplicaciones que tienen descargadas en su dispositivo, tendrán la oportunidad de aceptar o rechazar el seguimiento constante de su actividad móvil que llevan a cabo las aplicaciones.
Este cambio responde a una tendencia creciente que está poniendo la privacidad del consumidor en el centro de todas las decisiones, impulsada en parte por regulaciones como el RGPD en Europa y el CCPA en los Estados Unidos. En este sentido la clave de este cambio reside en que el marco de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones de Apple (App Tracking Transparency - ATT) requerirá que los usuarios opten activamente por la recopilación del Identificador de Anunciantes (IDFA) al utilizar una aplicación en su móvil, es decir, el usuario tendrá que aceptar expresamente compartir su IDFA con los anunciantes en la configuración de su dispositivo.
La atribución en un escenario protagonizado por la privacidad
Ante este panorama, ¿Qué ocurrirá con la atribución, el retargeting y la experiencia del usuario? En definitiva, ¿Cómo se llevará a cabo ahora la monetización de las marcas? Apple ha desarrollado su propia solución para la atribución determinista basada en la privacidad: SKAdNetwork. ¿Cómo funcionará? A través de los denominados valores de conversión, es decir, la forma en que SKAdNetwork permite a los desarrolladores de aplicaciones calificar la calidad de los usuarios que adquieren, para medir y optimizar mejor las campañas. Por lo tanto, un valor de conversión representa una acción realizada por un usuario en una aplicación, ya sea una compra o la finalización de un nivel en un juego. Este valor se atribuye al origen de la instalación para permitir la medición de la campaña. En síntesis, se trata de un valor configurado por el desarrollador que representa una característica que el propio desarrollador considera un indicador fiable del valor de ese usuario.
Sin embargo, a pesar del potencial de esta solución ofrecida por Apple, los profesionales del marketing tendrán que seguir enfrentándose a múltiples retos a la hora de medir y analizar el rendimiento y el ROI en sus campañas.
Aunque a primera vista todo esto parezca desalentador, estamos seguros de que es lo mejor para el sector. Estas nuevas directrices de privacidad propuestas a través de iOS 14 pueden impulsar la adopción de la idea de que el marketing móvil puede seguir siendo muy eficaz incluso cuando los datos a nivel de usuario no están disponibles o no son accesibles sin el consentimiento del mismo. En última instancia, debemos aceptar que la privacidad y la experiencia del usuario pueden coexistir; estará en manos de los profesionales del marketing evolucionar y adaptarse.
Resiliencia: adaptación al cambio
Este cambio afectará a todas las empresas independientemente de su tamaño. Por este motivo los profesionales del marketing deberán centrarse en cómo trabajar dentro de este nuevo panorama en el que prima la privacidad. Otro concepto clave serán las señales tempranas de compromiso, que se producirán durante las primeras 24-48 horas, y que ofrecerán datos a los anunciantes que les permitirá predecir el rendimiento de una campaña a largo plazo. Con la introducción por parte de Apple de un mecanismo de temporización que formará parte de SKAdNetwork, el análisis predictivo será una poderosa herramienta en el arsenal de cualquier marketer. Además, también hay estrategias alternativas que los profesionales del marketing pueden adoptar y que no dependen de la recopilación del IDFA para la atribución, como el web-to-app.
Los consumidores tienen la última palabra
Los cambios aplicados por Apple se traducen en que la elección sobre compartir el IDFA o no recaerá en el usuario para que sea él o ella quien opte proactivamente por la inclusión, en lugar de por la exclusión. Sin embargo, es importante que esta elección se haga con conocimiento de causa y, para ello, es necesario poner en práctica una estrategia más amplia que eduque a los consumidores sobre el intercambio de valores que supone compartir su IDFA. Los usuarios deben ser conscientes de los beneficios que conlleva este intercambio como son las experiencias y los contenidos personalizados. También deben tener en cuenta que, si optan por no compartir su IDFA, es posible que algunas aplicaciones que antes era gratuitas ahora pasen a ser de pago, debido a los cambios en el sistema de monetización de la publicidad.
La labor de educar a los usuarios debe ser un trabajo a largo plazo que contemple una mejor alfabetización de los datos para los usuarios. Por ejemplo, mientras que los profesionales del marketing saben cuál es la diferencia entre datos personalizados y anónimos, la mayoría de los consumidores no saben qué quieren decir ambos términos, y esto a su vez influye en lo que estos usuarios están dispuestos a compartir con las marcas.
SKAdNetwork de Apple como punto de partida
La nueva herramienta de Apple supone un elemento clave para prepararse y adaptarse a estos cambios que están por venir. Sin embargo, no debe ser la única ya que SKAdNetwork tiene limitaciones en cuanto a los valores de conversión y los retos de temporización. Por tanto, los profesionales del marketing tendrán que acompañar esta herramienta con otras formas de medición que se basen en datos agregados, como la la elevación incremental y el análisis predictivo. Además, es probable que las estrategias de marketing como el web-to-app, que se basan en la atribución web, desempeñen un papel más importante en el futuro.
Apple ha decidido liderar esta tendencia, pero seguro que otros seguirán su camino. Dado que la industria se está moviendo en la dirección de la privacidad, es posible que veamos cambios que afecten al ID de publicidad de Google Play en Android en el futuro. Por este motivo, es muy importante entender las implicaciones que tiene esta actualización de Apple y saber adaptarse a la "nueva" normalidad de la privacidad de los datos. Estamos ante un nuevo paradigma en la industria que abrirá un gran número de nuevas oportunidades para todos aquellos que sepan gestionar este cambio.
