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El consumidor ya no quiere papeles que se amontonan en casa: busca formatos innovadores y sorprendentes 
Lo que el fin de las Páginas Amarillas o el nacimiento del catálogo-podcast de Ikea dicen de cómo ha cambiado el marketing directo

En los últimos años, y más o menos por las mismas fechas, se ha ido colando un ejemplar anual de las Páginas Amarillas en mi buzón. El ejemplar es cada año más delgado y menos vistoso y todos y cada uno de los años que me lo han dejado me he sorprendido primero y he pensado luego en analizar su todavía existencia en un artículo.

En realidad, nunca he hecho esto último. Siempre he subido el ejemplar a mi casa, con cierto respeto por el trabajo de imprimir y repartir (muchos de mis vecinos, como hacen con los catálogos y otros elementos de marketing directo, los han ido tirando en la papelera que hay al lado de los buzones, en un movimiento poco sorprendente).

Las Páginas Amarillas suelen dar vueltas por la superficie de un par de muebles un par de meses, hasta que acaban en una bolsa de reciclaje en algún día de profunda limpieza. Nada que ver con la casi reverencia que sentía que casi tenían las Páginas Amarillas y las Blancas cuando era pequeña y eran, en un no tan lejano pasado, la puerta de entrada a encontrar desde el teléfono de un vecino al del fontanero.

De ser los tomos inmensos que eran entonces (las Blancas hace muchísimo que no llegan a las casas), se han ido convirtiendo primero en esos tomitos de bolsillo y han finalmente desaparecido. Las Páginas Amarillas se han convertido en la última reliquia del pasado - y en uno de los últimos elementos clásicos del marketing directo - que cae ante la modernidad y las búsquedas en la red.

BeeDIGITAL, la empresa que se encarga de publicar las Páginas Amarillas, acaba de anunciar que la próxima edición de la guía será también la última. Tras medio siglo de publicación, el directorio echa el cierre en papel y estará únicamente disponible en la red.

"Desde hace años vivimos una digitalización profunda de nuestra economía, que nos ha obligado a transformar nuestras soluciones y procesos con cierta urgencia, a la vez que nos ha abierto nuevas oportunidades", le explicaba tras el anuncio a Xataka el CEO de la empresa, Javier Castro.

El ocaso del catálogo

El fin de la edición en papel de las Páginas Amarillas ha servido para una oleada de nostalgia en un par de artículos y columnas en medios, pero es, al final, una muestra más de cómo han ido cambiando las cosas y la suerte irregular de los formatos en papel para el marketing directo. La clausura de Círculo de Lectores en 2019, por ejemplo, evidenció el ocaso de la venta por catálogo.

Y, a pesar del reinado que aún parece incuestionable de los catálogos de juguetes navideños y de que algunas empresas han recuperado el catálogo como objeto de deseo, el catálogo en general está en una situación complicada. El diciembre, Ikea anunciaba la muerte de su famoso catálogo. A pesar de su tirada de 40 millones de ejemplares (que fue lo que registró el último) y a pesar de que es en cierto modo un elemento-acontecimiento, Ikea ha reconocido que sus consumidores se han movido a la red y que "el interés en el catálogo ha caído".

Esto no quiere decir que Ikea no sea proactiva a la hora de mostrar sus productos a sus clientes. La web y las herramientas de marketing digital ocupan ahora esas posiciones y la propia Ikea experimenta con formatos.

Fue una de las compañías que usó antes la realidad aumentada y ahora ha convertido su catálogo en un podcast. El catálogo 2021 es un podcast de cuatro horas de duración. La propia narradora bromea en el audio con las razones por las que se les ocurrió hacer algo semejante. Os habéis quedado sin audiolibros y sin podcasts de esos de lo mejor de 2020 para escuchar, nos dice, así que aquí una alternativa.

Un formato alternativo e innovador

Y, al final, lo que todos estos movimientos dicen es que el consumidor se ha cansado de los formatos tradicionales de marketing directo, o al menos de las versiones de siempre de ellos. Llenar el buzón con panfletos y con mensajes que no aportan mucho no tiene sentido (si mis vecinos valen como estudio de mercado, todo acaba en una papelera estratégicamente situada al lado de los buzones).

Los consumidores ya están desbordados por impactos publicitarios y no quieren nada más del montón. Buscan formatos sorprendentes e innovadores, elementos que les permitan conocer a las marcas y sus productos de una manera novedosa y memorable.