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Si hace unos años la Navidad empezaba, comercialmente hablando en España, cuando aparecía el anuncio de Freixenet, ahora lo hace cuando se lanza el anuncio de la Lotería de Navidad.

El producto no espera hasta la fecha para su comercialización. Al fin y al cabo, en verano ya se puede encontrar lotería navideña y ya hay acciones de marketing y de publicidad que la promocionan. El anuncio de la Lotería no es tanto un pistoletazo de salida para la comercialización, sino uno de esos 'eventos' navideños. Además, en ediciones anteriores logró colarse en la lista de virales navideños, junto a los muy populares anuncios de las marcas británicas, lo que hizo que tuviese un mayor impacto.

Loterías y Apuestas del Estado acaba de presentar hoy su campaña navideña, con trending topic patrocinado en Twitter y con evento al mediodía con medios para desvelar las claves de la campaña. La fecha escogida - 14 de noviembre - ha sido la misma que en años anteriores.

Cuatro anuncios en vez de uno

En esta ocasión, como cualquiera puede descubrir accediendo a su perfil en YouTube, Loterías ha apostado por una campaña compuesta por cuatro spots diferentes con un mismo hilo conductor, un lema que recuerda la importancia de compartir en lo que a la Lotería de Navidad se refiere.

Era también el hilo conductor de la campaña de Navidad del año pasado, en la que un cascarrabias acaba comprendiendo el valor de compartir el décimo premiado después de quedarse atrapado en el tiempo en un bucle que abarca las horas del sorteo. Este año, sin embargo, los cuatro anuncios son mucho más breves, tienen un storytelling mucho más sencillo y cuentan con cuatro grupos de protagonistas diferentes.

"Queríamos pisar el suelo y que cada uno se viera reflejado en esas historias porque la lotería tiene que ver con lo que nos pasa por la calle", aseguraba en la presentación de la campaña el presidente de Loterías y Apuestas del Estado, Jesús Huerta. La campaña, o eso explicaban sus creadores, se ha centrado en lo básico de la historia y ha eliminado el "artificio".

Así, un jubilado al que le cuesta perder el control de la empresa familiar, una enferma en un hospital, una familia que acoge al nuevo novio de una de las hijas y un ex-suegro que quiere mantener la relación familiar con su ex-nuera son los ejes de cada una de las historias.

Las historias se irán lanzando a lo largo de las semanas antes del sorteo. Es decir, cada semana tendrá su anuncio que no convivirá con los otros.

Apelar a lo sensible

Salvo la historia de la familia cuya hija tiene un nuevo novio, que juega con el humor y por ello con la complicidad de los consumidores, las demás historias siguen apostando por la trama emocionante. Es algo que choca con la tendencia de los anuncios navideños a dejar de lado las lágrimas y que los consumidores parecen estar ya también saturando a los consumidores. Como me explicaba una consumidora que acababa de ver los anuncios en YouTube, la idea en general detrás de los anuncios le parecía "cutre" posiblemente, señalaba, porque estaba harta "de la sensiblería". "Prefería el de Montserrat Caballé", sentencia a través de Whatsapp.

Y, en general, ese el sentimiento que se puede encontrar también si se ve lo que los tuiteros están compartiendo en tiempo real en Twitter. Tras el gran estreno, el sentimiento en Twitter es más bien frío.

Se puede leer por ejemplo a quien lamenta que este año no haya "gran anuncio" de la Lotería y a quien señala que "pues yo con el anuncio de #EstrenoLoteriaDeNavidad me he quedado igual que cuando me acabo un yogur natural sin azúcar". También hay quienes hablan de sus historias favoritas y que aplauden la representación de nuevos formatos de familias en la publicidad, pero en general se podría decir que la campaña no está despertando la pasión de otros años. Los comentarios dejan claro que no es un mensaje tan "icónico" como ocurrió con los de otros años, que todavía se recuerdan.

El anuncio es, de hecho, trending topic porque está promocionado. Los otros cuatro temas del momento llevan a otras cosas y no a nada derivado de forma orgánica de los anuncios.

Al menos, uno de los anuncios se rodó en la localidad madrileña de Fuenlabrada, como especulaban los vecinos y como confirmó RTVE.es hace unos días (pensando que se trataba, eso sí, de una única campaña). Las demás localizaciones estuvieron repartidas por toda España.

Los anuncios tienen detrás a la agencia de publicidad Contrapunto BBDO. La campaña, que está destinada a televisión, radio y medios digitales, ha contado con un presupuesto de 800.000 euros.

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