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Hasta hace unos años, Coca-Cola usaba como mensaje de base para vender la felicidad. Fue justo antes de que todo el boom de los contenidos positivos, el optimismo y la búsqueda de la felicidad hiciese que esas campañas se volviesen ubicuas y que la felicidad, como tal, acabase perdiendo el significado. Pasó a ser un término quemado. Coca-Cola hizo entonces un giro y pasó a usar otro elemento como palanca para llegar a sus consumidores. Insistió en el sabor y orientó a ello su campaña de marketing. Y, ahora, la compañía vuelve a dar un nuevo giro y hacer una nueva maniobra de marketing. Ahora se va a posicionar usando un nuevo elemento como pieza clave de la estrategia de marketing: los valores a nivel emocional.

La idea del cambio no es exactamente nueva. Con el comienzo de año, ya quedaba claro que Coca-Cola estaba cambiando su estrategia de marketing y de posicionamiento de productos. La categoría de refrescos está en un proceso de crisis - de identidad y de conexión con los consumidores (que los asocian cada vez más a lo poco saludable) - y la compañía necesita reposicionarse en el mercado.

Hace unas semanas, los análisis de la situación ya apuntaban a que Coca-Cola estaba en un momento más o menos crítico y que tenía que reactivarse. Entonces, ya estaba claro que la estrategia pasaba por ser una compañía de bebidas y no solo de refrescos y por reorientar su estrategia de marketing.

Y ahora, semanas después, el cómo va a ser esa nueva estrategia se ve de un modo mucho más claro y mucho más perfilado. Coca-Cola tiene ya las bases de su campaña de marketing para Europa Occidental, como explican en The Drum, que señala que la campaña se lanzará en Europa la semana que viene.

Sin embargo, la versión española del anuncio ya está en YouTube en una cuenta oficial de la compañía y, en esta redacción, ya nos hemos encontrado con latas de Coca-Cola en supermercados con un nuevo packaging vinculado a la idea de base de la campaña publicitaria.

Todos unidos

La campaña funciona bajo el eslogan Everything is better when we're open, que en España se ha adaptado como Todo es mejor cuando somos abiertos. Coca-Cola quiere posicionarse con un mensaje de unidad, señalando que las cosas nos irían mejor si fuésemos de la mano. Es un mensaje muy vinculado al contexto global en el que se mueve la marca (con sociedades cada vez más polarizadas) pero que Coca-Cola ha intentado mantener apolítico.

La compañía asegura que nunca se ha mantenido al margen de "cuestiones sociales", como les explican al medio británico, y que se han manifestado en relación a muchos temas. "Nuestra marca es sobre unir a la gente. Llevamos haciéndolo 134 años, no es una idea nueva, genial pero vamos a centrarnos en lo que hacemos mejor, que es unir e inspirar", señalaba uno de sus directivos al medio.

El nuevo packaging que ya puede verse en supermercados

Sin embargo, aquí se mantienen en lo general. Como dicen en The Drum, no van a hablar del Brexit en sus anuncios. Desde Coca-Cola dicen que no necesitan hablar de temas tan concretos, que "no son nuestras cuestiones", sino que lo hacen en términos sociales y para crear "un puente" que "una a la gente".

El por qué Coca-Cola intenta hacer una campaña comprometida sin comprometerse de forma específica tiene lógica (quiere conectar de nuevo con sus consumidores con el lenguaje que están usando ahora mismo), pero se arriesgan, podríamos añadir, a que la campaña se quede plana. El consumidor puede sentir que no están en realidad comprometiéndose con nada y que su mensaje no aporta mucho.

La campaña se posicionará en anuncios, pero también en acciones de producto, digitales, en tienda y en exteriores. Coca-Cola también empleará social listening para ver cómo están reaccionando los consumidores y usará la campaña de un modo reforzado en eventos con mucho público e interés y en fiestas destacadas (como la Navidad). Al fin y al cabo, no lo ven como una campaña temporal, sino como una acción a largo plazo y como una nueva línea maestra de trabajo.

A otros gigantes de la industria, los valores y las campañas sociales les funcionaron. ¿Le pasará a Coca-Cola?

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