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Para las marcas y las empresas, los casos de éxito y los ejemplos de quienes hacen mejor las cosas son un elemento de gran valor. Los usan como guía de lo que se debe hacer y como recurso para comprender qué funciona y qué no. En ese terreno, las mejores marcas en publicidad y marketing y las que tienen las mejores campañas (y las más efectivas) funcionan marcando la senda de lo que se debe hacer.

¿Y quiénes son las mejores en publicidad y marketing y las que han hecho mejor las cosas durante la última década? A falta de grandes premios publicitarios durante este año, por la suspensión y aplazamiento de los grandes festivales por culpa del coronavirus, toca hacer balance de lo que se ha hecho en los años precedentes.

Es lo que han hecho en el último Lions Live, la sesión en streaming del Cannes Lions y en la que se han señalado a las compañías que han liderado en marketing y publicidad en los últimos diez años. Las ganadoras han sido Procter & Gamble, Nike y Volkswagen, algo esto último bastante llamativo porque Volkswagen también protagonizó esta década una sonada crisis de reputación por el escándalo de las emisiones.

Para tomar la decisión de quiénes han hecho mejor las cosas, se han basado en el número de campañas que han tenido más premios y más reconocimientos durante las ediciones de esta década (a partir de 2010) en el festival.

P&G es la gran ganadora, porque con sus múltiples marcas han ido logrando premios destacados por múltiples campañas. Son campañas además que se hicieron muy populares y virales entre los consumidores.

Por ejemplo, es lo que ocurrió con la campaña #LikeaGirl, de Always, que fue viral y se convirtió en un hito de la publicidad de empoderamiento. Como recuerdan desde Warc, las campañas han tenido una suerte de vida útil más larga, como la de Ariel sobre el reparto justo de las tareas del hogar.

Medalla de plata y de bronce

En el caso de las dos siguientes mejores clasificadas lo hacen por resultados en momentos específicos de la década. Volskwagen lo hizo muy bien en el primer lustro (y gracias a esos réditos se convierte en la tercera mejor en publicidad de la década) y Nike lo ha hecho muy bien en la segunda. De forma especial, Nike ha triunfado en 2017 y 2019. Sea como sea, es la segunda marca más efectiva en marketing y publicidad de la última década.

Las campañas de Nike ha sido virales durante los últimos años y han logrado convertirse en un referente en la llamada publicidad con principios. En los últimos cinco años, los consumidores han esperado de las marcas que se mostrasen claras y transparentes sobre qué creen y qué apoyan y que lo hicieran de un modo que fuese más allá de la responsabilidad social corporativa.

La campaña de Nike con Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que vio como su carrera se veía perjudicada por pronunciarse contra el racismo de forma clara, fue un ejemplo claro. Nike también ha realizado campañas apoyando otras causas y posicionándose en otras áreas, como en el deporte femenino. Lo interesante es que, con esos anuncios, logró posicionarse por delante de la tendencia y no esperó a que esta fuese clara y evidente.

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