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Mattel inició hace unos años una reinvención de la marca y de sus características, para conectar con los nuevos consumidores tras perder fuelle en el mercado del juguete
Conclusiones de neurociencia y una muñeca diversa: por qué la nueva campaña de Barbie es la más ambiciosa en años y toca estos temas

Hace no muchos años, Barbie era el ejemplo perfecto de cómo una marca muy potente podía quedarse trasnochada si no lograba adaptarse a los cambios de su mercado. La muñeca Barbie había sido uno de los juguetes más populares, entrando en la lista de compras recurrentes y entre las muñecas más reconocidas y regaladas.

Al mismo tiempo, sin embargo, la muñeca Barbie se había ido conectando a una cierta imagen. A principios de esta década, no tenía una imagen muy positiva, porque se vinculaba a estereotipos trasnochados sobre la mujer y porque chocaba con la emergente visión body positive. Los padres millennials no regalaban Barbies a sus hijas - que el juguete fuese uno de esos en los que se establecía una separación de género sobre quién jugaba con ellas tampoco ayudaba - y buscaban juguetes que transmitiesen otros valores y otras percepciones.

A Mattel no le quedaba más remedio que reinventar a Barbie si quería volver de entre los muertos: la muñeca protagonizó un rebranding, que cambió cómo se presentaba al mundo y qué quería que se vinculase a ella. Eran los años de campañas protagonizadas por niñas que jugaban a ser profesionales o con niños jugando en los anuncios con las muñecas.

También eran los momentos en los que Barbie remodelaba a la muñeca para lanzar una línea mucho más amplia y diversa de modelos de muñeca. Los anuncios, eso sí, buscaban sobre todo llamar la atención de los adultos que iban a comprar la muñeca, posicionándola de una manera completamente diferente.

Las cosas le salieron muy bien a Barbie: la conexión con los consumidores cambió, las ideas asociadas a la muñeca mutaron y las ventas crecieron. Barbie había renovado sus valores y su storytelling, logrando con ello disparar las ventas. En la última campaña de Navidad, Barbie logró sus ventas más elevadas de las últimas dos décadas. Volvió a ser un regalo destacado, que pedían los más pequeños y que sus padres compraban sin remordimientos.

Ahora, el reto está en mantener esa tracción y reforzar esas ideas, posicionando además por qué es importante que se juegue con muñecas en la infancia. Mattel tiene que seguir trabajando la percepción de Barbie y no dormirse en los laureles.

Y en esa dirección va la nueva campaña de la compañía, que además echa mano de la neurociencia para reforzar por qué es importante jugar con muñecas. La última campaña de Barbie se llama A Doll Can Help Change the World y será lanzada a nivel global. Es un trabajo de la agencia BBH L.A.

Barbie vende neurociencia

La campaña usa como reclamo la ciencia. El anuncio recuerda las conclusiones de un estudio de neurociencia que ha analizado cómo impacta el juego con muñecas en la infancia. Para niñas y niños, el juego es una manera de comprender las relaciones y aprender a gestionarlas. Las muñecas (en general, pero esto sirve para que Barbie se posicione de forma específica) facilitan el desarrollo de la empatía y de los procesos sociales.

"Las muñecas los alientan a crear sus pequeños mundos imaginarios, en oposición a lo que hacen los juegos de construcción o los de resolver problemas", explica la doctora Sarah Gerson, especialista de la Universidad de Cardiff y responsable del estudio. "Alientan a los niños a pensar sobre otras personas y sobre cómo deben interactuar con los demás", añade.

Eso es lo que el anuncio refleja y lo que usa para apuntalar a Barbie. Como señalan en Muse, la campaña presenta a Barbie como una suerte de líder de la empatía. La campaña no solo funciona al nivel de transmisión de información - que vende por qué un juguete tradicional sigue siendo importante en un universo en el que los juguetes STEM cogen tanta fuerza - sino también a la hora de reforzar qué quiere vender ahora mismo Barbie y qué posición ocupa en el mundo.

El anuncio es completamente diverso, desde quién se ve jugando (Barbie vuelve a mostrar a un niño jugando a las muñecas, por ejemplo) hasta qué muñecas se ven (la Barbie que usa silla de ruedas es una de las protagonistas).

La campaña será la más grande de Mattel para Barbie desde 2015 y el presupuesto de Barbie en marketing y publicidad se doblará durante este año, según ha podido saber Insider. En el primer trimestre del año, las ventas de muñecas Barbie subió en un 87%, pero el gigante no puede confiarse con ese dato.