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Las ventas de coches se desplomaron en 2020, en medio de la crisis del coronavirus 

Fue una cuestión de absoluto azar. La televisión estaba encendida y sirviendo contenido lineal de un canal. Era justo el momento de la pausa de publicidad y, a falta de otra cosa, estuve prestando atención a los anuncios. Recordar qué marcas los protagonizaban es casi imposible, pero no tanto visualizar una tendencia.

De los cuatro anuncios que vi seguidos, los cuatro eran de coches eléctricos o híbridos. Los anuncios de vehículos eléctricos también habían sido recurrentes en la publicidad que servía en las semanas previas la plataforma de VoD de la operadora de telecomunicaciones que me estaba dando acceso a los contenidos.

¿Significan estos anuncios consecutivos que la industria del automóvil está recuperando la inversión en publicidad? ¿O más bien habría que quedarse con qué está anunciando cada una de esas marcas?

Entre las muchas compañías que se convirtieron en daños colaterales de la crisis del coronavirus, la de la automoción fue una de ellas. Curiosamente, la pandemia hizo que los ciudadanos quisiesen pasar el menos tiempo posible en transporte público. El efecto que esto tuvo ha sido el de disparar las ventas de bicicletas.

Durante 2020, las ventas de bicicletas doblaron las de coches en España. Hubo momentos en los que las tiendas se quedaron sin stock e incluso ahora, en la que parece la recta final de la crisis del coronavirus, siguen existiendo listas de espera para hacerse con una bicicleta.

La crisis del coche de siempre

Esta bonanza de las bicicletas choca con un año abrupto para los coches. Las ventas de coches llevan un año en medio de una auténtica debacle, como apunta un reportaje de eldiario.es. Aunque el de la automoción fue uno de los primeros sectores para los que el gobierno español lanzó planes de rescate para incentivar las ventas, los consumidores no respondieron de la forma esperada.

El único mercado que tuvo un repunte fue el del vehículo de ocasión, que creció durante los meses de verano de 2020. España es el cuarto país de Europa en el que más cayeron las ventas de automóviles. Lo hizo por la pandemia, pero también porque la gente podría estar cambiando de patrones de comportamiento.

Al fin y al cabo, los millennials ya habían causado una crisis hace unos años para la industria, 'pasando' de comprarse un coche o hasta directamente no sacándose el carné. Ahora, no hay solo una cuestión generacional de por medio, sino también una mayor conciencia medioambiental y una búsqueda de reducir gastos. El combustible es caro.

Por eso, no debe sorprender que, primero, los anunciantes de este nicho hicieran recortes drásticos, como tampoco que, después, parezcan estar apostando por el coche eléctrico. Los datos de Zenith para el cierre de 2020 hablaban de una caída del 21% en la inversión publicitaria del sector de la automoción. Eran cifras globales y muy superiores a la media general del mercado publicitario (estaba cayendo dos veces y media más rápido). Se esperaba, al menos, que en 2021 y en 2022 creciese por encima del mercado.

Y en esas campañas que vuelven parece bastante claro, viendo los anuncios que se lanzan en la tele y hasta en internet, que los fabricantes de coches están apostando por los coches eléctricos o por los híbridos. Están por todas partes.

Cómo se vende el coche eléctrico

El momento coincide con la salida de un nuevo plan público de incentivos para la compra de este tipo de vehículos, lo que puede explicar por qué las compañías de automoción están posicionando ante los ojos de los consumidores sea como sea sus modelos. Las campañas, como demuestra el hecho de que no sea capaz de recordar las cuatro que vi en sucesión, son todas muy parecidas y emplean los mismos reclamos.

¿Qué tienen en común estos anuncios? Lo primero es que muchos de ellos insisten en el precio, de una manera o de otra. La idea para transmitir es que el vehículo puede ser muy moderno y muy ecológico, pero no por ello es un producto tan caro o no accesible al público.

Y, de hecho, ese muy moderno y muy ecológico podría considerarse el siguiente punto clave que la publicidad de los eléctricos y de los híbridos esgrime.

Las marcas apuntan, de forma expresa o con la construcción del mensaje, el elevado peso del diseño. Es un coche de diseño cuidado, lo que lo convierte en algo especial. Se le da casi una cierta nota artística.

Lo es, además, sin que por ello el coche pierda 'lo verde', que se referencia de una manera no siempre tan directa (se apela a que se transmite energía o a que va del sol a tu coche), pero el mensaje ahí queda.