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Coca-Cola apuesta por "Real Magic" y la idea de unidad entre las personas
Así es la campaña masiva global con la que Coca-Cola quiere refrescar su imagen de marca y vender un nuevo concepto 

Si hubiese que hacer un listado de cuáles son las marcas más influyentes en el mundo de la publicidad y el marketing, Coca-Cola estaría sin ninguna duda entre las más destacadas. La compañía suele adelantarse a las tendencias de moda - ahí está cómo hablaba de felicidad antes de que la felicidad fuese un tema de moda y la palanca para venderlo todo - y suele funcionar como una guía de cómo serán las campañas de moda de los siguientes años. A eso hay que sumar otro dato importante y es que Coca-Cola es una de las marcas que más invierte en publicidad en todo el mundo.

Los últimos meses han sido raros. Lo han sido para todo el mundo, cierto, pero especialmente para la estrategia de publicidad y marketing de Coca-Cola. Los confinamientos y cierres de sectores con grandes aglomeraciones de consumidores - como los cines o los eventos deportivos - hicieron que las ventas del refresco se resintieran.

Además, Coca-Cola optó en un primer momento por una estrategia altamente conservadora, paralizando la inversión en publicidad hasta tener claro qué iba a ocurrir. Coca-Cola retomó los anuncios cuando se empezó a hablar de la nueva normalidad en el verano del año pasado y a principios de este verano ya estaba gastando como siempre en campañas.

Ahora, la compañía ha presentado la que será su primera macrocampaña global en cinco años, con anuncio, refresco del logo, packaging y, sobre todo, un nuevo concepto de publicidad. Si hace unos años Coca-Cola vendía la felicidad, ahora va a empezar a vender el estar todos unidos. Su nueva campaña publicitaria se centra en eso.

Conexión con los demás

"Esta es la más diversa representación visual de la marca Coca-Cola en nuestra historia", ha asegurado en la presentación de la campaña Rapha Abreu, vicepresidente global de diseño de la compañía, insistiendo que no es solo diversa "en los creativos que han ayudado a traer Real Magic a la vida y la gente que protagoniza el trabajo, sino también en los estilos, colores y tratamientos de fotografía e ilustración usados".

La campaña publicitaria que estrena el nuevo concepto de Real Magic es One Coke Away From Each Other, un anuncio lanzado a finales de septiembre y que ha desarrollado para el gigante BETC London. El anuncio está protagonizado por tres estrellas de los eSports y presenta un momento buenrrollista en el que en medio de una competición se opta por no matar a los enemigos (virtuales) y darles abrazos.

Puede que para no pocos consumidores el mensaje parezca un tanto ñoño, pero lo cierto es que conecta con la esencia de lo que Coca-Cola quiere vender. Porque el qué es exactamente el concepto de Real Magic es justamente eso. Es una filosofía de que, según explican en la nota de prensa, la "magia está en los momentos inesperados de conexión". Es lo que hace que lo cotidiano sea, aseguran, extraordinario.

Un mensaje para el mundo post pandemia

Optar por esta filosofía de campaña tiene mucho que ver con el estado de las cosas. El propio Manolo Arroyo, chief marketing officer de Coca-Cola, habla en la nota de prensa de cómo los últimos meses han funcionado como una disrupción en la vida y como este es un momento "uno en una generación" para mostrar nuevos conceptos y perspectivas.

La campaña apela a ese espíritu de unidad y de conexión con los demás, que de hecho era lo que dominaba en el sentimiento colectivo y los mensajes de las marcas en el verano de 2020 (cabe preguntarse, eso sí, si Coca-Cola acierta apostando por esa idea en la recta final de 2021, cuando las emociones colectivas son muy diferentes a las de entonces).

Además de la filosofía y la campaña, Coca-Cola ha rediseñado las imágenes de sus productos y su logo. En el packaging aparecerá en "logo abrazo", diseñado por Wieden+Kennedy London.