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En los últimos años, Internet ha supuesto una auténtica revolución social, que no sólo ha cambiado los modelos de comunicación interpersonales y mediáticos, sino que también ha supuesto a las organizaciones un giro de 180º en la manera de realizar negocios B2B y B2C. A pesar del amplio abanico de posibilidades que ofrece la Red de redes para llevar a cabo acciones comerciales, todavía son muchas las empresas que asocian la presencia en Internet a simplemente tener una página Web corporativa sin necesidad de llevar a cabo otras acciones de marketing online. Sin embargo, no se trata de algo tan sencillo, ya que para alcanzar una buena notoriedad en Internet, hay que llegar a los usuarios y al público objetivo a través de diferentes medios, aunque una de las principales ventajas de la Red es que permite contratar campañas publicitarias rentables sin necesidad de presupuestos elevados.
Y es que, en el ámbito de la publicidad online, los pequeños anunciantes demandan modelos específicos atendiendo a su estructura empresarial, al tipo de organización que son y a los presupuestos que manejan. Estas empresas deben centrarse en buscar soluciones que les permitan contratar, segmentar, y gestionar campañas publicitarias de una manera sencilla y económica, ya que muchas PYMEs caen en el error de replicar los modelos publicitarios de las grandes firmas, intentando adaptarlos a su entidad, cuando la realidad es que este modus operandi probablemente no les permitirá alcanzar los objetivos deseados.
Publicidad online para todos los gustos
A día de hoy existen diferentes fórmulas y modelos de publicidad online disponibles para las PYMES, como pueden ser los enlaces patrocinados, los modelos de afiliación y de e-mailing, las redes sociales, o el tradicional modelo de banners. Todos ellos presentan diferentes ventajas e inconvenientes, que a continuación pasamos a analizar.
Los enlaces patrocinados, cuya herramienta más conocida es Google Adwords, constituyen uno de los modelos más conocidos en Internet. Se trata de una opción muy sencilla para los anunciantes y ofrece el pago por click. Aun así, con el tiempo se ha convertido en una opción en la que hay una gran competitividad para obtener un buen posicionamiento, y en determinados sectores como el de los viajes, se pueden llegar a pagar cifras muy elevadas, al requerirse palabras muy demandadas. No obstante, para ámbitos en los que no haya mucha competencia se puede obtener una visibilidad notable.
Otra de las opciones para invertir en publicidad online se basa en el modelo de afiliación. La principal ventaja de este sistema radica en que se paga en función del retorno obtenido, aunque en algunos casos se requieren costes adicionales derivados de la puesta en marcha del sistema, así como de la instalación de un software específico.
Por su parte, una de las posibilidades más tradicionales que existen a día de hoy es el e-mailing. A nivel publicitario, la popularidad de esta opción está disminuyendo, debido a los altos niveles de spam existentes, y a la gran probabilidad de que estos mensajes se eliminen sin ser leídos. Asimismo, y para cumplir con la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) las empresas deben pedir el consentimiento de los usuarios a la hora de enviarles e-mails comerciales, lo que supone otro freno para este modelo.
Y llegamos a las redes sociales, el medio estrella en el que todas las empresas sienten la necesidad imperiosa de estar, ya que actualmente se “vende” la idea de que “quien no está en las redes sociales, no existe”. Es importante destacar que este tipo de páginas Web ofrecen un gran abanico de oportunidades para los grandes anunciantes con marcas reconocidas, que pueden beneficiarse de campañas segmentadas y de una base a la que dirigirse, formada por millones de usuarios. Sin embargo, aunque es un modelo que está muy de moda, puede que no sea el que ofrezca un mayor retorno a los pequeños anunciantes, ya que muchas PYMEs carecen de un reconocimiento masivo, por lo que difícilmente podrán captar nuevos seguidores creándose un perfil en Facebook o en Twitter. En definitiva, se trata de un medio muy útil para fidelizar usuarios, pero que no es el más efectivo para atraer nuevos clientes.
Marketplace, un modelo publicitario para todos los bolsillos
Volviendo a los modelos tradicionales, nos encontramos con la publicidad display, en la que destacan los banners. Se trata de un modelo muy sólido y afianzado en el mercado, que todavía perdurará muchos años.
Dentro de la modalidad de la publicidad display destaca también el modelo del marketplace, en el que podemos encontrar ejemplos como el de Adonion.com en EE.UU. o Adpv.com en España. Se trata de una opción pionera en el mercado español pero con una larga trayectoria en EE.UU, y que permite a los anunciantes acceder a un gran número de soportes con un alto grado de segmentación, desde tan sólo 50 euros y sin necesidad de tener grandes conocimientos publicitarios. Se trata de una opción muy sencilla para las PYMES, ya que ofrece ventajas de cara a la facilidad de contratación y a la gestión de la campaña sin la necesidad de desembolsar elevados presupuestos. Aunque todavía es un sistema relativamente nuevo, las previsiones apuntan a que es un modelo que cada vez contará con un mayor número de soportes, lo que atraerá, a su vez, a más anunciantes.
A modo de conclusión, cabe destacar que ninguno de estos modelos es completamente recomendable por separado, sino que lo óptimo sería que las organizaciones dividieran su presupuesto publicitario online en diferentes acciones que se puedan complementar, aportando así un valor añadido a la compaña.
