Videos online: Si el usuario puede saltar la publicidad sólo 1 de cada 3 decide ver el anuncio

La publicidad en video online ha tenido un importante despegue durante 2011 según un estudio elaborado por VINDICO. El informe destaca el crecimiento del 134% de los anuncios de video online durante 2011, en el volumen de publicidad digital.

Un aspecto muy interesante del estudio muestra que la valoración de una campaña de publicidad de video a través de número de clicks suele dar como resultado “falsos positivos”, ya que las campañas con mayor ratio de clicks son las que peor funcionan. En su lugar, si analizamos las campañas por el número de veces que fueron visualizadas hasta el final, aun sin generar clicks, se garantiza en mucha mayor medida el éxito de la campaña de video. En otras palabras, de los usuarios que navegan más allá de las páginas de destino de la marca – utilizando esta métrica como medida de éxito-, el 96% previamente había visualizado el anuncio por completo sin hacer click. Esta cifra contrasta con el número de los que sí hicieron click, pero que solo supone el 4% del tráfico en la página de la marca.

“Las personas que hacen click durante la emisión de un spot de video, a menudo lo hacen sólo para evitar la publicidad, mientras que aquellos que lo ven hasta el final son muy propensos a involucrarse con la marca”, explica Matt Timothy, presidente de VINDICO. “Los anunciantes deben reconsiderar seriamente el punto de vista de los clicks como el sistema de métrica de oro del ROI en la publicidad de video. Nuestros datos indican que los anuncios de video que están basados únicamente en los porcentajes de clicks no están midiendo el impacto de sus campañas de forma precisa. Una medición basada en los usuarios que completan la visualización supone un indicador mucho más preciso sobre el éxito de las campañas”.

El impacto de estos resultados es fundamental tanto para las marcas como para las agencias que buscan mejorar los resultados de sus campañas en video. En 2012, más de la mitad del sector habrá implementado campañas de video digital, un 20% más que en 2011. El gasto en las campañas de video digital se incrementará un 40% respecto a 2011, alcanzando los 3.100 millones de dólares en los EE.UU, cifra que podría alcanzar los más de 7.000 millones de dólares en 2015.

Las principales conclusiones del informe incluyen:

• Incremento de las impresiones servidas por las agencias: En 2011, los anunciantes se vieron presionados por el mercado a incluir el formato de video en sus campañas digitales. Entre 2010 y 2011, VINDICO observó un aumento del 92% en las impresiones servidas por las agencias, lo que situaba a las impresiones de video online en cerca del 50% del total de las impresiones servidas del mercado. Al servir la publicidad, las agencias tienen un mayor control sobre la información que reciben de las campañas y una mayor capacidad de optimización.
• Nuevos tipos de video publicitario: Mientras el 90% de los anuncios de video en 2011 fueron anuncios estándar -a menudo reutilizados de la TV- los anunciantes están empezando a ver el valor de las alternativas disponibles en el espacio digital. El porcentaje de anuncios interactivos en video está creciendo exponencialmente, de ser inexistente en 2010 a un 10% del volumen total en 2011. 2012 será el año del video interactivo.
• Ratios de visualización mayores en instream que en inbanner: Los anuncios de video consiguen un ratio de visualización mucho mayor del spot integrado en el video, que aquellos que se encuentran en un banner dentro de una página. En este sentido, la media de visualización de los videos Pre-roll (es decir, los que arrancan antes de ver el video seleccionado por el consumidor) es de un 71%, cifra que contrasta con el 26% de ratio de visualización que consigue el video cuando se emite dentro de un banner.
• Mayores ratios de visualización cuanto más corto es el spot: Los anuncios de hasta 15 segundos consiguen un ratio de visualización del 78%; seguidos por lo que tienen una duración de entre 16 y 30 segundos con un 74%; el ratio disminuye al 61% en el caso de los que van del medio minuto al minuto; y, finalmente, se reduce al 54% si la duración es superior al minuto.
• Si el usuario puede saltar la publicidad sólo 1 de cada 3 decide ver el anuncio: Los ratios de visualización son de una media del 77% en anuncios en los que no se puede saltar la publicidad pero sólo del 31% en anuncios que ofrecen aspa de cierre.