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¿Os acordáis del anuncio del Volkswagen Passat en el que aparece un niño vestido de Darth Vader? ¿Sabíais que fue estrenado oficialmente en el intermedio de la tan conocida Super Bowl de Estados Unidos? Se calcula que un anuncio emitido en el intermedio de la Superbowl puede llegar a impactar a más de 120 millones de espectadores de Estados unidos, además de muchos otros en todo el mundo.
Pero la inversión necesaria para aparecer en este gran acontecimiento deportivo no está al alcance de todas las marcas, puesto que un anuncio en dicho intermedio puede llegar a costar unos 3 millones de dólares. A la vez, este mismo anuncio, supuestamente aprovechando la repercusión que tuvo en la Super Bowl, obtuvo más de 50 millones de visionados en Youtube. Y en esta ocasión, su emisión tuvo un coste de 0 dólares.
Si nos centramos en España, podemos observar un curioso caso, el de Mixta y su Pato Willix, una campaña nacida con el objetivo de ser viral, y que se focalizó en Youtube. Los usuarios debían salvar al Pato Willix, que había sido encerrado en Youtube: sólo lo conseguirían si el vídeo llegaba a 1 millón de visionados. Afortunadamente para el entrañable Willix, la gran cantidad de visionados se consiguió en muy pocos días.
Con estos dos ejemplos queremos ilustrar que la publicidad actual va más allá de los formatos tradicionales, y que las marcas deben tener en consideración los nuevas opciones y vías de comunicación on-line, como es el caso del vídeo.
CONSUMO DE VÍDEO
El consumo de vídeo a través de Internet crece cada día. Según ComScore, se estima que en España este se sitúa en torno a 178 vídeos por persona y mes, con una media de 36 minutos al día. En marzo de 2011, 19 millones de individuos en España vieron vídeos on-line, un 1,4% más que en enero de ese mismo año.
Así, los espectadores de vídeo on-line en España representan un 82,1% del total de internautas españoles. Si consideramos estas cifras en términos publicitarios, este visionado equivaldría a 7.881 grp’s. Estos datos confirman la gran tendencia alcista de este nuevo modelo de consumo audiovisual.
Para situarnos respecto a otros países, podemos señalar que en Alemania, por ejemplo, la cifra se sitúa en 250 vídeos persona/mes, y en Estados Unidos es de 286. Youtube calcula que cada segundo se suben a la red 60 minutos de contenidos, y Cisco estima que si en 2015 quisiéramos ver todos los vídeos que cruzan la red en un segundo tardaríamos unos 5 años. En el siguiente gráfico del estudio realizado por Accenture “The 2011 Video Over Internet Consumer Usage Survey”, podemos ver el porcentaje de espectadores que ve vídeos on-line por países.
Sin lugar a dudas, todos estos datos indican que el vídeo por internet se está convirtiendo en el nuevo medio de comunicación de masas, con todas las implicaciones que ello conlleva en las estrategias de comunicación. Si nos fijamos en el hábito de los consumidores, según él, el contenido audiovisual más visto en la red es el generado por los propios usuarios (61%), generalmente a través de Youtube. Otro dato significativo es el auge del consumo de programas de TV y noticias vía on-line, debido a la flexibilidad que otorgan al usuario para poder consumir libremente el contenido en el momento que más le convenga.
UN MODELO PUBLICITARIO EMERGENTE
Este gran crecimiento del vídeo en internet y de la gran cantidad de usuarios que agrupa, ha provocado que anunciantes y agencias hayan pasado a considerarlo como un muy buen soporte publicitario.La IAB calcula en un 80% el incremento de la inversión publicitaria del vídeo on-line en 2011 respecto al ejercicio anterior, cifra que representa alrededor de 20M€.
Uno de los elementos clave es la mayor efectividad de los anuncios de vídeo on-line frente a los emitidos en televisión que apuntan varios estudios: según ComScore, entre otras empresas, está implementando el iGRP como unidad de medida de la publicidad on-line. De esta manera, anunciantes y agencias acostumbrados a tratar con el GRP convencional, se sienten más cómodos en sus inversiones on-line, hecho que permitirá que este nuevo mercado explote definitivamente.
PLAYERS Y FORMATOS DEL NUEVO MODELO PUBLICITARIO
Tanto ha sido en crecimiento del consumo del vídeo on-line que ya han aparecido distintos players en este nuevo segmento del mercado de la publicidad.
Medios de comunicación El primero de los players lo definiríamos como el de los medios de comunicación tradicionales: radio, televisión y prensa. Cada uno de ellos ha tenido que tomar decisiones estratégicas sobre cómo encarar un futuro que se perfila como claramente digital.
La radio es quizás el medio que mejor se ha adaptado a los cambios. Pese a que siempre ha sido percibido como el que estaba predestinado a desaparecer, la realidad es que ha salido reforzado de todos y cada uno de los cambios que ha sufrido. Se adaptó tecnológicamente al cambio de transistores a radios modernas, al teléfono móvil y, con la aparición de Internet, se adaptó y empezó a emitir rápidamente por este nuevo canal. Y ahora, después de haberse consolidado en él, maneja con naturalidad los distintos formatos publicitarios, con páginas web más que consolidadas, y que entran en las propuestas de valor de muchos grupos de comunicación.
Existen dos modalidades diferentes de escuchar radio por internet: el formato clásico (utilizar internet como reproductor) y el podcast. En ambos casos, el modelo publicitario es el pre-roll.
Los sites de radio no dejan de ser páginas web, de modo que permiten también toda clase de anuncios de display (megabanner, robapáginas, skyscrapper, etc.) La televisión ha sabido también adaptar sus webs a los nuevos formatos publicitarios que no sólo cuentan con spots televisivos. Ha llevado su core business, los contenidos, al medio on-line, permitiendo a los usuarios ver series y programas cuando deseen. Además, las páginas web de los principales canales son también portales de noticias y actualidad.
En los contenidos de las páginas web de televisión como programas o series a la carta, se utiliza el formato anteriormente comentado, el pre-roll. Otros formatos posibles son mid-roll o post-roll (en medio o al final de la reproducción respectivamente). En el caso de los pre, mid y post rolls de los sites de televisión, no permiten el skip de los mismos, sino que obligan al espectador a visualizarlos para poder acceder al contenido deseado.
Como sucede con la radio, los sites de televisión también permiten todo tipo de publicidad display. La prensa, por su parte, es el medio que más está sufriendo el auge del mundo virtual: la tendencia es que cada vez más son menos los lectores de periódicos en papel, y más los que se informan a través de la web de las noticias de actualidad. Es en este punto donde la prensa tradicional debe adaptarse al mundo on-line y ofrecer valor digital a sus contenidos. Algunos de los medios ya han empezado a adaptarse y se han creado kioscos digitales como Orbyt (periódicos en formato digital, tipo pdf ampliado); aún así, su penetración es todavía muy baja. Así, la prensa es el medio de comunicación menos desarrollado en el aspecto de adaptación al mundo virtual. Pese a ello, sus páginas web permiten todo tipo de publicidad de display: permiten alojar vídeo y audio, de modo que admiten también el uso de pre-rolls. En el caso de aplicaciones, como el caso de Orbyt que mencionábamos, las posibilidades publicitarias se amplían, puesto que permiten publicidad display, idéntica a la aparecida en prensa, y publicidad enriquecida con vídeo, galería de fotos, links, etc.
En la mayoría de los casos, la publicidad que se contrata en los Medios de Comunicación tradicionales se compra a CPM (Coste por Mil Impresiones), pues el inventario de impresiones en este tipo de sites es limitado.
¿QUÉ NOS DEPARA EL FUTURO?
Si algo caracteriza al medio on-line es su evolución constante: los formatos válidos y eficaces hace un año, puede que hoy sean ya obsoletos para cumplir con los objetivos de la campaña. Los precios no siempre se vinculan a la audiencia sino cada vez más a las posibilidades que las nuevas tecnologías nos ofrecen (CPL, subasta, retargetting, etc). El futuro en el mundo on-line es incierto. Sin embargo, todo parece indicar que cada vez los contenidos a la carta serán los que irán ganando terreno, pues será el usuario quién decidirá qué ver y cuándo y cómo verlo.
¿Cómo se adaptarán los medios tradicionales a este entorno cambiante? ¿Cómo encajará la ya castigada prensa tradicional los cambios que aún están por venir? ¿Está emergiendo una nueva generación de medios on-line? ¿Aprovecharán las cadenas de televisión las oportunidades que surgirán con las Smart TV conectadas a Internet? ¿Ofrecerán sus contenidos para su libre disposición y consumo? ¿Tendrá entonces sentido la publicidad tradicional en televisión? ¿Hacia dónde se desviarán las inversiones?
Son muchas las preguntas que se nos plantean, pero uno de los escenarios podría ser la integración de los proveedores de contenidos, incluyendo medios de comunicación tradicionales, en un mismo dispositivo, que agrupe toda la oferta de contenido a la carta. Los medios de comunicación como la radio y la televisión dejarían de emitir en continuo y se convertirían en creadores de contenidos, que ofrecerían a los usuarios a través del dispositivo rey, y decimos rey porque sería el dueño de la experiencia de usuario, y amo y señor de las audiencias. La publicidad tradicional desaparecería y se transformaría en el peaje para ver o leer cualquier tipo de contenido a la carta.
Así, todo el contenido audiovisual o noticias será “on-demand” y el precio a pagar será el pre-roll. La publicidad será directa, atenta y aceptada por el usuario, y altamente medible por parte del anunciante. Parece ficción, pero puede que ya esté sucediendo.
