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La administración de los EE.UU llama la atención a los motores de búsqueda por la publicidad

Los motores de búsqueda están poco a poco eliminando las barreras entre búsquedas orgánicas y publicidad, según indica la Federal Trade Commission de los EE.UU. el pasado martes 25 de junio.

“En los últimos años, la diferenciación en los resultados de los motores de búsqueda, entre búsquedas naturales y publicidad, han ido desapareciendo de la vista de los consumidores, especialmente en lo que se refiere a la publicidad situada justo encima de los resultados de las búsquedas naturales”, comenta Mary Engle, directora asociada para prácticas publicitarias de la FTC, en unas cartas dirigidas a las empresas operadoras de los motores de búsqueda. Las cartas enviadas contienen las instrucciones más importantes sobre motores de búsqueda desde 2002, cuando el organismo indicó que los resultados de los motores de búsqueda debían diferenciar claramente entre anuncios y resultados orgánicos.

Las cartas han sido enviadas a docenas de compañías, incluidas Google, Bing, AOL y Yahoo!.

“Para evitar potenciales engaños, los consumidores deben ser capaces de distinguir fácilmente los resultados entre búsquedas naturales y la publicidad que los motores de búsqueda presentan”, Engle escribía en las cartas que la FTC hizo públicas el martes.

La FTC señaló algunas de las maneras en las que los motores de búsqueda potencialmente confunden a los clientes. Por ejemplo, algunas compañías han dejado de diferenciar por colores de fondo la publicidad de los resultados, según señala la FTC.

La carta menciona un reciente estudio en el que se comenta que es bastante problemático que los motores de búsqueda utilicen los mismos colores para el fondo, o muy parecidos, para anuncios y resultados orgánicos. “Una reciente encuesta online llevada a cabo por una empresa de estrategia de búsquedas, encontró que cerca de la mitad de los buscadores no diferencian los anuncios situados encima de los resultados de las búsquedas naturales, así como que el color utilizado como sombra para diferenciar los anuncios era el blanco”.

El organismo federal sugiere que los motores sitúen los anuncios dentro de un encuadre o con una separación clara entre unos y otros elementos. La FTC afirmaba también que algunos motores de búsqueda puedan incluir etiquetas en la parte superior derecha de los resultados. “Los consumidores puede que no perciban de esas etiquetas, sobre todo si el tamaño de la letra utilizado es pequeño o no esté claramente identificado con más de un resultado. Estudios sobre lectura de páginas web sugieren que la forma en la que se leen normalmente las páginas web es del centro izquierda al centro derecha, con una menor atención hacia la parte derecha de la pantalla”, se dice en las cartas.

Las recomendaciones incluidas en las cartas no se alejan de los principios marcados en 2002. La FTC está respondiendo a la realidad de que, en la última década y por cualquier motivo, los motores de búsqueda parecen haberse alejado del cumplimiento de las primeras indicaciones. La práctica diaria se ha ido relajando, sobre todo de mano de la propia evolución de la publicidad en la red.