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  • OPINIÓN
Director general de zanox Iberia

Al Real-Time Bidding, conocida en español como puja en tiempo real, le ha llegado su gran momento. El principio de vender espacios publicitarios online en tiempo real y en mercados dedicados está siendo adoptado ahora tanto por los principales anunciantes como vía de inversión así como por los responsables de los portales con contenido editorial más relevantes como vía de monetización.

Basado en un sistema probado y de éxito durante años en sistemas bursátiles como Wall Street o en la City de Londres, RTB comienza ahora a tener una enorme popularidad en los países donde la inversión publicitaria digital sigue creciendo y buscando la madurez. Y el principio funciona tan bien que el mercado ya está pensando nuevas formas de optimizar el RTB en otros medios como el móvil y el vídeo. Pero, ¿ha empezado quizás a ser accesible para todos? Y, sobre todo, ¿por qué es el RTB tan atractivo?

Los expertos en publicidad se dieron cuenta muy pronto de que es posible optimizar la compra de espacios publicitarios online mediante la compra/venta de impresiones publicitarias, del mismo modo que compramos y vendemos acciones. Si las optimizaciones y mejoras de rendimiento son muy habituales en el marketing de buscadores (SEM), lo que implica pujar y comprar palabras clave para lograr las mejores posiciones en los motores de búsqueda, las posibilidades de optimización en RTB son aún mayores. Al ofrecer la posibilidad de comprar  audiencias, en lugar de un simple banner publicitario, la puja ha empezado a despegar. Por ejemplo, entre 2011 y 2012, los ingresos publicitarios procedentes de RTB crecieron un 120 % en un mercado tan maduro como es el francés. Controlar el retorno sobre la inversión y los costes de compra… ¿no es este el sueño de todo anunciante? Teóricamente, sí, pero los problemas a los que se enfrenta RTB recuerdan a la revolución que vivió el mundo del cine en los años 20 del siglo pasado cuando se pasó del cine mudo al sonoro. Se requiere algún tiempo de adaptación y/o adopción.

Mayor accesibilidad del RTB

En 2011, cuando el RTB llegó al mercado, fue considerado una tendencia o una moda. La gente se preguntaba, “¿por qué debería invertir mi presupuesto en RTB cuando puedo gastarlo en publicidad display o en afiliación?” Pero RTB es, en primer lugar y por encima de todo, una nueva forma de comprar. Los canales clásicos se han beneficiado de las últimas innovaciones para lograr unos resultados aún más impresionantes, y hemos tenido que aceptar que se trata de una tendencia de mercado real. En 2012, el responsable de los trading desk, o plataformas que operan este nuevo modelo de compra publicitaria, era uno de los perfiles más buscados, de la misma forma que el community manager era una figura popular en el área de la comunicación digital en los años 2010 y 2011. Con más experiencia y buenas prácticas compartidas, tenemos claros signos de que algo emocionante está pasando. Más allá de los sitios de contenido a los que les afecta, todo el mundo ve los beneficios que RTB aporta, y los grandes players de nuestro país tanto en inversión publicitaria digital así como los principales portales de contenido que monetizan sus espacios con publicidad están apostando fuertemente por el RTB. El movimiento empieza a asentarse.

Tendencias e intereses

RTB no se limita única y exclusivamente a la publicidad en formato display, como la publicidad tradicional en internet con los banners de anunciantes posicionados en distintos medios.

La ventaja del RTB es que puede utilizarse en un gran número de aplicaciones en medios tan diversos como el vídeo, el móvil, el correo electrónico y (¿por qué no?) las newsletters. Determinados espacios que están aún por explotar o muy poco explotados podrán despegar gracias al RTB, que tiene todo el potencial para convertirse en un canal de 360º. Mañana, gracias al RTB, un anunciante podrá lanzar una campaña sobre cualquier canal. Elección de la audiencia, control de costes, retorno sustancial sobre la inversión… ¿Quién podría rechazar algo así?

Director general de zanox Iberia