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El contenido audiovisual triunfa internet. Los usuarios disfrutan buscando y compartiendo vídeos. En 2012 se consumieron 3.000 horas de vídeo, una cifra que ha hemos duplicado este año. Un medio al que los marketers ya han echado el ojo. Se espera que la inversión en publicidad en vídeo online para este año supere los 4.000 millones de dólares, una cifra que podría duplicarse en 2016.
Sin embargo, hay algo que dificulta su experiencia de usuario, y la perjudica cada vez más. Se trata de los anuncios publicitatarios de estos vídeos online. Según indica el estudio de Akamai, los anuncios de vídeo son mucho más eficaces que cualquier otro tipo de anuncios mientras se reproduce este tipo de contenidos. El estudio diferencia entre diferentes tipos de anuncios, pre-roll, mid-rol y postroll. Es decir, los que se muestran de forma previa al contenido del vídeo, los que se muestran durante el mismo y los que aparecen tras finalizar el contenido.
En contra de lo que se suele pensar, los datos nos revelan como los anuncios mid-roll poseen un 18,1% más posibilidades de ser vistos, en comparación con el 14,3% delos anuncios pre-roll. Además, los usuarios se muestran más receptivos a este tipo de publicidad cuando la precarga de estos vídeos es más lenta, aunque también existe un límite en los tiempos de espera. Aun así, los usuarios que abandonan los anuncios lo hacen pronto, un tercio lo hacen a un cuarto del anuncio o antes, y dos tercios a la mitad o antes del anuncio. Sin embargo, lo que los estudios no son capaces de comprobar es si estos usuarios realmente visionan esos anuncios, o simplemente los dejan correr, mientras se dedican a otras tareas.
Otro modo de intentar "colar" la publicidad a los usuarios de vídeo es incluirla dentro del propio vídeo. Los marketers juegan con la idea de que los internautas están dispuestos a tragar publicidad, a cambio de contenido de calidad. Así, nos encontramos con que la tasa de terminación del anuncio es superior cuando éste se incluye en plena reproducción (18,1%), que si se hace al principio (14,3%). Los datos de los usuarios de Akamai, una comunidad de 65 millones de espectadores que consumen 362 millones de vídeos, junto con los que se incluyen 257 millones de anuncios, concluyen que la tasa de finalización de los anuncios insertados durante la reproducción del vídeo es del 97%, mientras que la de los pre-roll era del 74%. Sin duda, una idea brillante, por parte de los planificadores de medios. Estaría bien conocer la opinión de los sufridos internautas al respecto.
Los usuarios están dispuestos a tolerar entre 1,87 y 2,16 anuncios de vídeo, antes o durante el contenido. Un dato que se refiere al consumo de vídeos de forma puntual. Cuando se trata de visionar un vídeo tras otro, como suele ser habitual entre los usuarios de YouTube, este límite máximo de tolerancia desciende notablemente.
La realidad es que el 94% de los internautas se salta los anuncios pre-roll. Todo apunta a que para ellos son tan intrusivos y molestos como los pop ups o anuncios emergentes. Se trata de una interrupción de su experiencia de usuario. Quieren ver un contenido concreto, y sus expectativas se ven truncadas por un inesperado anuncio, máxime si el producto que acompaña no tiene nada que ver con el usuario, o la temática del vídeo.
La gran demanda de contenido audiovisual por parte de los usuarios hace del videomarketing una estrategia más que aconsejable. El problema estriba en el hecho de que los marketers han optado por extrapolar el modelo convencional de publicidad al medio online. Así, hemos pasado de huir de la publicidad en televisión a encontrárnosla en mita de un anuncio en internet ¿Realmente no somos capaces de diseñar estrategias de contenido audiovisual atractivas? ¿Hasta cuándo vamos a practicar el modelo intrusivo, basado en el impacto no esperado ni, en muchos casos, relevante? ¿No es posible aplicar al contenido audiovisual el inbound marketing, que tan buenos resultados está dando en otros tipos de contenido?
