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Sólo un 20% de las campañas publicitarias se optimizan para múltiples dispositivos

La mitad de las campañas serán multipantalla en 2016

Por Redacción - 5 Noviembre 2013

Los usuarios ya combinan varios dispositivos para realizar una misma tarea, llamémosla compra, o para hacer varias cosas a la vez, pongamos como ejemplo ver la televisión y consultar las redes sociales simultáneamente. Tabletas, móviles y portátiles han cambiado las formas de consumo para siempre. Las marcas pueden perderse en el mar de impactos publicitarios que el consumidor es capaz de recibir en los distintos dispositivos o aprovechar la circunstancia para integrar el mensaje en una única campaña multipantalla.

La previsión es que cada vez más empresas se decanten por esto último y que en 2016 al menos la mitad de las campañas de anuncios se diseñen desde el origen para un público multipantalla. Según el estudio de la Association of National Advertisers y Nielsen elaborado durante los meses de verano, actualmente sólo un 20% de las campañas cumple con ese requisito, es decir, han sido diseñadas para funcionar en la misma franja horaria a lo largo de al menos dos pantallas diferentes, ya sea televisión, tableta, móvil, portátil u ordenador de sobremesa.

Para muchos anunciantes resulta absurdo dar la espalda a una realidad creciente. El 43% de las personas que tienen una tableta ven más la televisión ahora que hace 5 años, pero mientras ven su programa favorito están trasteando su tableta o su móvil (BBC World News). Y el 90% de los consumidores utiliza varios dispositivos de manera secuencial para conseguir su objetivo. Lo más frecuente es empezar comprando en el móvil, con una simple búsqueda, continuar en el ordenador de sobremesa, para acabar comprando cómodamente desde la tablet (Google US Research).

Pero quizá el mayor reto al que se enfrentan las campañas multipantalla actualmente es la medición de su eficacia. Mientras que el 71% de los encuestados por Nielsen aseguran que utilizan varias métricas para cada una de las pantallas, hay un 73% que reconoce que le gustaría unificar las mediciones y que el análisis fuera uno e igual para todos los canales.

Tanto clientes, como agencias y vendedores de espacios publicitarios coinciden en señalar, en un 66% de los casos, que lo más importante es saber si el anuncio ha impactado en la audiencia deseada con métricas como el alcance, la frecuencia o el GRP (Gross Rating Point). Otro 67% de los ejecutivos encuestados en el estudio, le preocupa saber si la campaña está logrando el efecto deseado con métricas sobre el grado de conocimiento de la marca o la intención de compra.

Son deseos y buenas intenciones que están haciendo a las empresas moverse en la dirección que marca la tendencia en el consumo. Pero la realidad aún está lejos de ser lo que muchos ejecutivos querrían: la mayoría de empresas, un 71% según el estudio, aún no está desarrollando campañas multidispositivo de una manera plenamente integrada, porque todavía gestionan cada canal de forma separada.

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