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En los últimos meses se han puesto de moda, primero a nivel internacional y ahora de manera importante en el mercado español, nuevos vocablos hasta ahora desconocidos por la mayoría de nosotros. Estoy hablando de RTB (Real Time Bidding), compra-venta programática, audiencia bajo demanda, Data Exchange, etc.
Todos esos vocablos, al fin y al cabo, tienen una relación directa con una realidad concreta: la evolución hacía una manera más "eficaz" de comerciar en el mundo de la publicidad digital.
Sin embargo, creo que ése concepto de "eficacia" es profundamente peligroso. Como tal, es subjetivo, es decir que varía su sentido según el lado del mercado en el que cada uno se encuentre.
Considero que a la hora de tomar decisiones en relación al mundo nuevo de la compra-venta programática, cada uno de nosotros, según su propia ubicación en la cadena de valor publicitaria, no debería nunca olvidar el origen del concepto.
Su nacimiento se produce en el mundo de la agencia, necesitadas como todos sabemos de actualizar un modelo de negocio que había quedado anticuado. Por un lado, la fragmentación desencadenada por el proceso de digitalización de los medios, había aportado un grado de complejidad insostenible a sus procesos internos, que a su vez impedían la realización de economías de escala. Por otro lado, el nacimiento de actores nativos digitales (Google, Facebook, ,...), con coberturas enormes y gran capacidad de gestión directa de las campañas de los anunciantes, habían puesto en peligro un modelo de negocio que nunca antes había sido cuestionado con tanta fuerza.
La creación de los DSP"s nacidos de la demanda de las agencias, ha conducido a la creación de los Trading Desks, unidades especializadas en las agencias, que se han convertido en la gran apuesta de futuro de las mismas. Ése movimiento, hay que reconocerlo, ha sido un paradigma de acierto en estrategia empresarial.
En un momento de profunda crisis económica, en el que los presupuestos publicitarios escasean, llegado después de años de crecimiento en contenidos y audiencias, se ha creado un desequilibrio enorme en el que la demanda publicitaria es ínfima con respecto a la oferta
En éste contexto, la posición de los grandes soportes publicitarios, y más específicamente de los que invierten grandes cantidades en la generación de contenidos de alta calidad, ha quedado enormemente debilitada, y esto es así por las siguientes razones:
En éste panorama, se iguala a la baja todos los proveedores de tráfico, devaluando la propuesta de los soportes Premium.
Para ellos, ¿cuáles son entonces las posibles alternativas?
En mi opinión, la única alternativa posible pasa por desarrollar un conocimiento profundo, exhaustivo y único de su audiencia (su comportamiento, sus intenciones, su contexto, sus atributos socio demográficos) y poner ése conocimiento a disposición de los anunciantes y agencias de manera directa y programática, pero siempre quedándose en una posición de dominio y control en la cadena de valor.
Existen alternativas tecnológicas y de servicio para ello. Nuestra recomendación sería, desde luego, que si un soporte Premium considera abrir su inventario a la compra automatizada, siempre lo haga de una manera controlada y pausada, por ejemplo abriéndose primero a pocos anunciantes y/o agencias que compren directamente en su inventario. Recomendamos empezar poco a poco e ir ganando experiencia, aplicando el conocimiento de la audiencia en beneficio propio, y ofreciendo productos publicitarios de alto valor utilizando segmentos de audiencia y criterios de segmentación bien estudiados y atractivos para los anunciantes. Todo ello puede hacerse de manera automatizada o "programática", es decir, la agencia compra directamente desde sus sistemas a los de los soportes, pero, eso sí, siempre utilizando siempre los datos, precios y formatos establecidos por esos últimos.
