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Vivimos, cada vez con más intensidad, en la era digital. En términos publicitarios, esto significa que la inversión en marketing online seguirá su curva ascendente. Según ZenithOptimedia, el gasto global en publicidad en la web no sólo continuará incrementándose en los próximos tres años sino que lo hará a un ritmo cada vez mayor.
En este escenario alentador, las grandes compañías están cada vez más interesadas en conocer a fondo el impacto que generan sus campañas de marketing online. Por eso, mientras los consumidores reciben cada vez más anuncios desde sus pantallas y las marcas protagonizan una auténtica carrera por seducir a los internautas con toda clase de contenidos, las empresas comienzan a optimizar recursos y a pensar en costos.
Afortunadamente, los avances tecnológicos en materia de análisis de datos también traen buenas noticias para las compañías que desean medir con precisión el alcance de sus inversiones. Actualmente, el uso intensivo del big data –a partir de la información proporcionada por Internet y los dispositivos móviles- nos permite trazar perfiles muy completos de la gran mayoría de los usuarios. La sofisticación de estas herramientas posibilita una segmentación inédita de los consumidores (por ubicación geográfica, edad, gustos, etc) y gracias a ella podemos anticipar tendencias y hábitos de consumo como nunca antes.
¿Santo Grial de la publicidad?
Predecir el impacto en ventas de una determinada campaña publicitaria online puede parecer, aún hoy, algo lindante con la ciencia ficción. Sin embargo, a partir de algoritmos específicamente diseñados y de la gran disponibilidad de datos sobre el comportamiento digital de los internautas no sólo resulta posible sino también estrictamente cuantificable.
Nuestra experiencia desde Virket me permite asegurar que es posible garantizar un retorno de la inversión en medios digitales. Para lograr ese fin, el primer paso es crear un algoritmo que considere las variables esenciales de un determinado negocio, incluyendo la inserción de la empresa en el mercado y las características de sus potenciales clientes. El otro elemento clave es la información que la propia compañía pueda aportar. En este sentido, es necesario señalar que de momento sólo es posible trabajar con grandes firmas, dada la insuficiencia de datos que suele caracterizar a las pequeñas y medianas empresas
Es cierto que para muchos todo esto equivale a una suerte de Santo Grial de la publicidad. Pero en rigor, lo que hacemos es maximizar la utilización de herramientas analíticas para extraer, del enorme cúmulo de datos, aquellas tendencias que pueden definir los aciertos de cualquier campaña de publicidad en la web.
Esta estrategia forma parte de un nuevo enfoque que, con toda seguridad, se afianzará en el mediano plazo. Mientras el universo de datos disponibles en Internet siga creciendo al vertiginoso ritmo actual, gran parte de las acciones del marketing digital deberán apoyarse en el procesamiento inteligente y ágil de esa información. De lo contrario, es probable que muchas inversiones en el mundo online se canalicen partiendo de diagnósticos equivocados.
