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IAB Spain, la Asociación que representa al sector de la publicidad, la comunicación y el marketing en medios digitales en España, y la agencia de resultados Contversion, lanzan el primer “Ecosistema de Compra Programática”, un documento que recoge de manera gráfica y visual todos los flujos de trabajo posibles desde la inversión por parte del anunciante o la agencia de medios hasta que llega a impactar a la audiencia.

Según la IABpedia de IAB Spain, la compra programática es “la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos definidas según la demanda y que son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña […] en tiempo real”.

Los objetivos del documento son ayudar a entender este ecosistema a los tomadores de decisiones, fomentar las inversiones en medios digitales, y, en definitiva, dinamizar el mercado publicitario digital en el entorno de la compra programática.

Este documento se ha realizado internamente por IAB Spain. La metodología utilizada ha sido la entrevista presencial. Se ha seleccionado una muestra de 21 expertos del ecosistema digital a los que se les ha preguntado cómo entendían ellos los flujos de trabajo y el sitio de cada uno de los agentes. Dentro de este panel, están representados al menos uno de cada uno de los agentes presentes (anunciante, agencia, soporte, red publicitaria, DSP, SSP, AdExchange, etc.).

Según el Estudio de Inversión en Publicidad Digital que realizó IAB Spain en el primer semestre de 2013, ya se recoge por primera vez un dato sobre inversión en compra programática: el 21% de la inversión total publicitaria digital en compra de medios va destinada a compra programática, lo que supone ya una cifra considerable dentro de la industria.

El ecosistema de la compra-venta de medios es algo muy cambiante y que está evolucionando día a día. Por ello, IAB Spain lanza hoy la primera edición, que se irá actualizando cada año si fuese necesario, para tener siempre actualizado el ecosistema publicitario digital. Sus colegas de IAB UK desestimaron realizar este proyecto cuando se les consultó, por la rapidez en que todo este mundo cambiaba. Cogiendo este testigo, han decidido lanzar también la versión en inglés.

En palabras de Belén Acebes, Directora de Marketing e Investigación de IAB Spain, “esto ha sido un duro trabajo de aprendizaje, de cada uno de los expertos, para conseguir sintetizar, en un solo ecosistema, todos los flujos de relación entre los agentes que dan forman a la compra programática y que tanta necesidad hay de clarificación. Esperamos que sirva a todos nuestros asociados y al mercado en general, para que haya un mayor conocimiento de todo lo relacionado con RTB y por ende del mundo programático. Ello conllevará a una mayor transparencia y menor miedo para que los anunciantes puedan decidir cómo ejecutar su estrategia de marca e invertir más en compra programática, si así lo consideran necesario”.

Según Manuel Mercader, CEO de la empresa Contversion, “La compra programática es una de las grandes realidades y apuestas del mercado por la mejora que existe en la conversión de las campañas, por la mayor transparencia y control de resultados, y sobre todo, por una mejor y mayor utilización de todos los DATOS que sustentan la toma de decisiones de las campañas y  del negocio en conjunto. En Contversion los modelos programáticos son uno de nuestros pilares  fundamentales de actuación, por lo que no dudamos en apoyar e impulsar todas las iniciativas de la industria encaminadas a su desarrollo en el sector”.

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