PuroMarketing

¿Están los buscadores jugando sucio con la publicidad que muestran en sus páginas de resultados? Hay quienes piensan que sí lo están haciendo y ya hay quien ha empezado a tomar medidas: según estos críticos las empresas de este sector están haciendo que sea cada vez más difícil diferenciar entre lo que es y lo que no es un anuncio y, por tanto, están consiguiendo que cada vez más los consumidores entren en lo que en realidad es publicidad pensando que son resultados legítimos de búsqueda.

Las quejas de estos primeros críticos ya han llegado a la Federal Trade Commission, la FTC (el organismo que vela por los derechos de los consumidores en Estados Unidos), que recomendó ya hace un año a los buscadores que hiciesen más evidente para sus usuarios que esos resultados son anuncios. Pero sus recomendaciones han caído en saco roto y, como acaba de demostrar un análisis de la situación publicado en The Wall Street Journal, los anuncios en los resultados de búsqueda siguen siendo igual de confusos para el consumidor menos avispado como lo eran antes de la alerta de la FTC. De hecho, a medida que pasa el tiempo la barrera entre lo orgánico y lo de pago es cada vez más difusa.

Las diferentes versiones de las páginas de resultados y sus rediseños han tenido también consecuencias para los anuncios. Los cambios se pueden encontrar en los principales buscadores que funcionan en internet y tanto Bing, como Yahoo y, sobre todo, Google han hecho que sus anuncios estén cada vez más integrados en los resultados y que aparezcan de forma más discreta

En el caso de Yahoo y de Bing, los anuncios se posicionan en la parte superior de la página de resultados y cuentan con un sombreado que los diferencia de los demás resultados. Aunque, como apuntan en el análisis, ese sombreado es cada vez menos fuerte y por tanto cada vez más imperceptible.

Google ha pasado de los destacados de sombras

En el caso de Google, el cambio es todavía más abismal. La compañía ha hecho que sus anuncios estén mucho menos destacados como tal que como lo estaban hace años. Hace unos diez años, Google servía sus anuncios con un sombreado verde o violeta, que hacía que el consumidor supiese rápidamente qué estaba viendo. El código de colores destacaba la información pero también hacia que el consumidor fuese consciente de que ese primer resultado de búsqueda no era tal sino un anuncio relacionado con lo que se estaba viendo.

Muchas cosas han cambiado en una década en cómo los consumidores ven los resultados de Google y en cómo la compañía los sirve. El foco de atención ha cambiado completamente, pasando de una visión en triángulo a una en la que prima lo vertical. Y, por supuesto, también ha cambiado el modo en el que el consumidor procesa dónde están los anuncios.

En una década, Google ha, además, perdido el sombreado de sus anuncios. La publicidad de sus resultados de búsqueda ya no viene con sombras de colores (ni siquiera con sombras en gris) sino que cuenta con un pequeño logo en uno de los laterales que indica que esos resultados no son orgánicos. El botón es amarillo y muestra una única palabra ("anuncios"). Quizás, para un consumidor acostumbrado a los juegos de sombras, la situación resulte ahora un poco más confusa.

¿Por qué Google ha hecho esto? La respuesta es claramente económica. A medida que los consumidores se han hecho usuarios más regulares de internet han empezado a aprender cómo funciona todo en ella y qué es lo que tienen que hacer para encontrar realmente lo que quieren y no lo que alguien ha pagado para que vean. Los usuarios son cada vez menos ingenuos ante los anuncios (y por tanto están menos dispuestos a hacer clic en ellos). Como explican varios analistas de la industria al Journal, este cambio en cómo se presentan los anuncios podría tener un impacto en los consumidores y hacer que hagan más clics en ellos (al fin y al cabo puede que no sean realmente conscientes de que son anuncios y no resultados de búsqueda) y podrían ser la explicación al hecho de que en el último trimestre Google haya presentado un aumento en los ingresos asociados a la publicidad.

El eliminar los sombreados no es el único truco que los consumidores han, además, destacado entre los que los buscadores usan ahora para hacer más clicable su publicidad relacionada. El uso de palabras que pueden resultar confusas es también otra de las herramientas para lograr ese objetivo. En vez de como anuncios, la publicidad se muestra en alguna ocasión como sponsored o patrocinada en castellano, lo que hace que algunos consumidores no racionalicen que se trata de un simple anuncio.