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Cada vez más, antes de abrir una noticia que veo en redes sociales o que encuentro en mi Feedly, compruebo que medio exacto es el que la está ofreciendo. La razón no está tanto en la mayor o menor credibilidad de ese medio en concreto, su diseño o el idioma en el que se tendrá que acceder a la información. Ni siquiera es muchas veces una cuestión de saber o no que cuando se haga clic aparecerá un tema completamente desarrollado al otro lado. En realidad, la cuestión que preocupa, y lo que hace que a veces directamente no se abra ese contenido, está en todo lo que rodeará al mismo: ¿tendrá el contenido en cuestión una avalancha de molestos mensajes publicitarios?

La práctica es especialmente notable en los anuncios en vídeo, que protagonizan la mayor avalancha de prácticas abusivas y molestas. Una de las cada vez más habituales es la de insertar en medio de una noticia un anuncio en vídeo. Cuando el lector se acerca a la parte en la que está oculto, el vídeo se despliega. Muchas veces empieza a sonar, lo que resulta abrumadoramente molesto. Otras simplemente descoloca el texto de la noticia y hace que el lector pierda durante un momento el hilo de la noticia.

Pero no es la única práctica. También hay anuncios en vídeo que asaltan con su sonido a los internautas sin que los esperen (y muchas veces son en realidad vídeos en autoplay con los que los medios quieren acumular visionados y por supuesto reproducciones publicitarias), anuncios en vídeo que se acumulan durante cantidades ingentes de segundos para después mostrar un vídeo de duración risible, sin montar (un bruto de agencia sin más chispa) o simplemente extraído de YouTube o anuncios que parten la experiencia de consumo en vídeo de la forma más molesta posible.

No son las únicas prácticas. También están las habituales ventanas pop-up, que nunca han llegado a desaparecer y que ahora se han refinado para no solo aparecer cuando se abre una página sino como una coletilla inevitable en la parte inferior de la misma; las creatividades que abrazan el texto y que resultan infernalmente molestas, sobre todo cuando se hace clic en ellas sin querer; o los desplegables publicitaros que no hacen más que cubrir la pantalla en cuanto el lector hace scroll con su ratón. La lista no abarca solo estas prácticas: también hay medios que han empezado a incluir pop-unders que abren en una nueva pestaña con publicidad casi sin que el lector se dé cuenta. Y cada lector podrá incluir en la lista las prácticas que más odia y que menos le gustan.

Por qué estas prácticas

Las razones por las que los medios de comunicación se entregan a este tipo de prácticas están claras. Los medios online viven de los anuncios, pero los internautas son cada vez más indiferentes a ellos. Las métricas actuales que llevan a los anunciantes a pagar por la publicidad son o bien las páginas vistas (el coste por mil y una de las razones por las que muchos medios tienen activado el que los contenidos se actualicen solos: la página se refresca para dar la última hora? aunque en realidad lo que hace es servir publicidad nueva) o bien el coste por clic.

Los precios son muy bajos, lo que hace que para llegar a las cifras conseguidas en el pasado en ingresos asociados a la publicidad haya que esforzarse en conseguir que los internautas reciban más impactos publicitarios. Por ello, los medios se han entregado a una avalancha publicitaria. Cuantos más anuncios se sirvan en cada página, más ingresos podrán acumular y más rentable será su presencia online.

Pero estas prácticas tienen una contrapartida en la que los medios no están pensando (o están minimizando) cuando se lanzan a llenar sus contenidos de mensajes publicitarios. Esos anuncios que asaltan al lector en vídeo, esas palabras linkadas a lo que en realidad será un anuncio desplegable, esos anuncios que abarcan toda la pantalla y llevan al lector a desesperarse intentando encontrar cómo cerrarlos? Todo eso es pan para hoy y hambre para mañana.

Las prácticas abusivas están enfadando cada vez más a los lectores, que además están desarrollando cada vez más lo que se conoce como ceguera de banner (y que es algo real: su cerebro ya no procesa la publicidad contextual) y están lanzándose a un cada vez mayor uso de las herramientas que bloquean los contenidos publicitarios.

A pesar de esta situación, los medios siguen entregándose a una carrera por incluir más y más anuncios, lo que está creando una situación compleja y un tanto artificial, una burbuja de los contenidos publicitarios que persiguen al lector (con la idea de que van a dar mejores resultados para las marcas) y que al final no consiguen los resultados esperados. Puede que funcionen en el corto plazo, pero a la larga dejarán de hacerlo y tendrán resultados completamente contrarios a lo esperado.

Hay alternativas

Algunos medios ya han decidido cambiar cómo están jugando y probar nuevas fórmulas alternativas, algunas más molestas que otras. "Los compradores están sintiendo las ineficiencias de los banners de siempre y están buscando fórmulas para conseguir el engagement del lector más que con la marca", explica un experto de la industria al USAToday. "Los trucos de ayer ya no funcionarán mañana".

Las fórmulas alternativas están empezando a aparecer. Algunos medios han reducido el número de anuncios que sirven, para que así sean más visibles a los lectores y también para ponerlos en valor a los anunciantes, y otros están vendiendo métricas diferentes, como el tiempo de permanencia en página, lo que hace que los textos de mayor longitud empiecen a estar más valorados.

Otros están cambiando cómo organizan sus sites y cómo se controla y gestiona el trabajo de los periodistas para que así también se modifique el comportamiento de los lectores. Gawker, por ejemplo, ha renunciado a la actualización constante de la home en favor de una primera más editada, que realmente destaque los temas de peso (como haría un periódico de papel con su primera) en lugar de empujar al lector a una actualización constante.

¿Serán estas prácticas las que acaben con los anuncios molestos y las que rompan con la burbuja de la publicidad intrusiva y molesta? Por el momento es solo la esperanza que pueden mantener los lectores mientras sus cabeceras favoritas se llenan de anuncios que los persiguen y los asaltan.

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