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La neurociencia es una aliada muy potente para el sector del marketing, ya que le ofrece múltiples herramientas para aumentar y mejorar la efectividad de sus estrategias sobre los consumidores. La última relación que los expertos han analizado, cuyos resultados acabamos de conocer, es la atención que los usuarios prestamos a los banners, que vamos encontrando en las páginas web, mientras navegamos por Internet.

La hipótesis ha sido desarrollada conjuntamente por una investigación de Nielsen y Sharethrough, compañías que han llegado a la conclusión de que nuestro cerebro prácticamente ignora estos contenidos publicitarios, para desgracia de las empresas que apuestan por ellos.

Para llegar a la misma, los investigadores han echado mano de la tecnología eye-tracking y de sus conocimientos en neurociencia, a partir de los cuales han estudiado la trayectoria que siguen nuestros ojos cuando nos desplazamos por una página web. Asimismo, también se ha tenido en cuenta este comportamiento sobre distintos formatos de páginas web, con la intención de que los resultados sean lo más próximos a la realidad de los consumidores posible.

En concreto, la investigación realizó una encuesta sobre una muestra representativa de usuarios, a los que se les pidió que consultasen durante 15 segundos una página web. En cada una de ellas había insertadas distintas estrategias publicitarias, siendo las más importantes los banners pero también incluyendo importantes cantidades de publicidad nativa.

La sorpresa fue mayúscula cuando los resultados mostrados por la muestra de usuarios resultaron inclinarse mucho más hacia el lado de la publicidad nativa que hacia el lado de los banners, siendo estos contenidos uno de los que menos atención recibieron, lo que les hizo pasar desapercibidos en la mayoría de los casos.

Focalización visual, la clave

Los investigadores responsables del estudio han señalado que la clave de estos resultados se encuentra en la focalización visual utilizada por los usuarios. Así, los anuncios pertenecientes a la publicidad nativa recibieron el doble de enfoques visuales que los banners. El escaso interés por estos, justificaron los investigadores, se debe a que los banners, para ser procesados, requieren un mayor campo de visión periférica, lo que es común para las imágenes. Un proceso que puede dificultar la lectura de frases, ya que este formato destina muy poca atención a centrarse en el texto.

Por el contrario, la publicidad nativa requiere de un enfoque en el texto en lugar de las imágenes, lo que supone que los usuarios se centran más en leer sus contenidos. Así, subrayan desde Nielsen, es más probable que los usuarios lean publicidad nativa que banners, asociando palabras para ser más efectiva.

No es el ocaso de los banners

Sin embargo, desde Sharethough, sostienen que estos resultados no suponen encontrarnos hacia el fin de la publicidad a través de banners. Así, Melinda Staros ha señalado que el hecho de que los usuarios no se centren en sus textos, sí se percibe que las imágenes entran en nuestro cerebro sin necesidad de que tengamos que poner el foco sobre ellas.

Por el contrario, para la responsable de esta compañía "la diferencia" entre la publicidad nativa y los banners se encuentra en que los primeros anuncios "son capaces de formar parte de los contenidos de una página" mientras que, por el contrario, los banners son entendidos como algo externo a dichos contenidos.

Una manera de entender la mente del consumidor a través de la neurociencia que hará tomar nota a las empresas, ya que a tenor de los resultados, la publicidad nativa se erige como fundamental a la hora de mejorar los resultados de negocio de estas.