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Las prácticas que demuestran que se sabe que han hecho los usuarios resultan inquietantes para el consumidor

Durante la última campaña de Navidad, unos cuantos artículos en los medios de comunicación estadounidenses especializados en marketing o en tecnología usaron una misma idea como reclamo y como asunto: los anuncios online les habían estropeado la Navidad. ¿Cómo podía haber sucedido eso? Las críticas estaban destinadas a los anuncios que empleaban el retargeting. Esta práctica publicitaria había hecho que cada vez que se conectaban a la red apareciesen los regalos navideños que habían comprado en los anuncios publicitarios online, lo que no es lo mejor cuando se comparte ordenador con la familia.

El retageting es una práctica cada vez más habitual en el mundo de la publicidad online y consiste, en realidad, en perseguir a los consumidores mientras navegan por la red con anuncios de esas cosas que es más que probable que les vayan a interesar. La probabilidad viene dada por el hecho de que en algún momento del pasado han visto una página relacionada con lo que se va a servir o el producto en si. Las firmas de ecommerce son unas habituales usuarias de estas estrategias y eso hace que una vez que se miran una botas estas te persigan sin piedad por la red o que una vez que se investiga cuánto puede costar volar a algún lugar las ofertas de vuelos y hoteles aparezcan cada vez que se abre una web cualquiera como vistoso anuncio.

La idea detrás del retargeting es la de que el consumidor parecía más o menos interesado así que solo hay que repetirle la existencia del producto en cuestión para hacer que acabe cayendo en la tentación y se lance al consumo. Un estudio de Adroit Digital y Toluna señalaba hace un año que el 42% de los consumidores no era plenamente consciente de que estaban siendo retargeteados, lo que hace que los mensajes estén llegando una y otra vez a su mente y que lo de comprar porque no dejas de verlo parezca menos raro. De hecho, según otro estudio, el 90% de las marcas valora positivamente esta táctica publicitaria.

Pero ¿merece la pena realmente centrar los esfuerzos en hacer retargeting? ¿No habrán cambiado ya las cosas y las sensibilidades de los consumidores desde el principio de la red como para que se vea esta práctica de una forma diferente?

El mismo estudio de Adroit Digital y Toluna que señalaba que 4 de cada 10 consumidores no se daban cuenta de lo que estaba pasando también apuntaba que los que sí que lo hacían no estaban muy conformes con ello. Un 70% de los consumidores que eran conscientes de que estaban siendo retargeteados veían la práctica de forma negativa o muy negativa. Y un estudio aún más reciente acaba de establecer una nueva variante en lo que estos anuncios consiguen: la variante de lo inquietante. El análisis se ha centrado en cómo reaccionan los consumidores ante los anuncios online que se basan en sus gustos personales y en las cosas que han hecho, esos que demuestran que han sido seguidos por la red para conocerlos mejor, y la percepción que tienen de esos mensajes y de las marcas que los emiten.

El estudio, elaborado por una especialista en redes sociales de la Ithaca College, Lisa Barnard, ha analizado lo que han bautizado como el "creepiness factor", el factor inquietante, dentro de la publicidad online que se basaba en las cosas que los consumidores habían hecho en internet. Barnard había trabajado en la industria publicitaria neoyorkina antes de lanzarse al trabajo académico y había visto desde dentro de la industria cómo los consumidores reaccionaban ante estas prácticas. "Mi experiencia es que las reacciones de los consumidores no son buenas", le explica Barnard a Phys sobre su pasado en la industria. "Lo encuentran realmente inquietante. Tuvimos mails hostiles cuando se daban cuenta de lo que estaba pasando".

El factor creepy

Los resultados del estudio son agridulces para la industria, ya que si bien el análisis confirma que el segmentado específico basado en los intereses y acciones realizadas en el pasado funciona también sostiene que puede ser visto como algo negativo y que eso tiene un efecto negativo. Es decir, o los consumidores se dejan llevar por lo que han visto como clientes espiados (partiendo del hecho de que estos anuncios los conocen mejor que los otros y les ofrecen cosas que realmente quieren, en teoría) o se muestran horripilados por el uso que las marcas están haciendo de su información personal.

Ante este último punto, estas técnicas de segmentado tienen un efecto indirecto y negativo en la percepción de los consumidores de los productos y marcas, según señalan las conclusiones de la investigación. Emplear la información personal para mostrar productos y servicios de forma individualizada puede hacer, por tanto, que se vea todo con ojos mucho más malos. El efecto en la intención de compra sería de una caída del 5%.

El segmentar anuncios por intereses no es nuevo. Siempre, en realidad, se ha hecho: antes, recuerda la experta, se basaban en elementos mucho más genéricos como la edad o los hobbies, lo que daba paso a publicidades mucho más genéricas sobre productos que podían interesar al consumidor pero que no demostraban que se había leído en su vida como en un libro abierto. Ahora, con la avalancha de información que consiguen las marcas y los soportes en los que se muestran sus anuncios, la publicidad es mucho más específica y parte de las cosas que ya se han hecho o comprado. Barnard señala que han detectado casos de consumidores que han confesado que no abren Facebook delante de otros porque temen lo que los anuncios relacionados (y que son muchas veces anuncios retargeteados basados en sus hábitos de compra) puedan decirle a los demás sobre ellos.

Las prácticas de este tipo no son además mejor recibidas entre los más jóvenes o no consiguen que ellos, nativos digitales, olviden la cuestión creepy cuando se enfrentan a ellas. Los millennials tampoco las ven con buenos ojos y también consideran que son una intromisión en su privacidad.