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Por Redacción - 25 Junio 2015
Los vídeos online están consiguiendo cada vez mayores audiencias. Los consumidores se han volcado en este tipo de contenidos, que están consiguiendo amenazar incluso la subsistencia de los contenidos audiovisuales más tradicionales. Los espectadores se han hecho a la idea de ver lo que quieren cuando quieren y donde quieren y eso ha tenido un efecto inmediato en las pautas de consumo de los contenidos.
La televisión está perdiendo tracción, a medida que los consumidores están migrando hacia estas nuevas pantallas y hacia estas nuevas formas de acceder a los contenidos, y los ratios de consumo de vídeos online no han parado de crecer en los últimos años, especialmente ahora que las pantallas móviles están absorbiendo a un elevado número de estos espectadores. Cada vez se ven más contenidos desde los smarphones y desde las tabletas.
Y si los consumidores están viendo cada vez más vídeos online (desde los vídeos de unos pocos minutos que hacen las delicias de los espectadores en YouTube hasta las series de larga duración que son vistas en las diferentes plataformas de VoD), los anunciantes se están mostrando cada vez más interesados en emplear esas plataformas y esos contenidos para llegar al consumidor. El dinero publicitario para los vídeos online no para de fluir y los medios, que llevan años buscando nuevas fuentes de ingresos, se han lanzado a capitalizar esa potencial inversión. Los vídeos se han convertido en el nuevo punto caliente de la red, en el contenido que todo el mundo quiere producir y en el contenido al que todo el mundo quiere asociar sus anuncios.
Pero ¿qué efectos está en realidad teniendo esto? Por un lado, las marcas están posicionado sus mensajes publicitarios en todo vídeo que se le ponga a tiro. Por otro lado, los soportes de contenidos están aprovechando cualquier ocasión para meter un anuncio, lo que hace que la experiencia de acceso a estos contenidos no sea la mejor ni tampoco la que era.
Los medios han puesto anuncios en vídeo ocultos en medio de sus textos, que aparecen cuando el consumidor hace scroll por encima; los han colocado a la espera de los consumidores, empezando a reproducirse cuando abren la página en la que los han situado; y los han, por supuesto (y de forma totalmente lógica teniendo en cuenta todo lo que acabamos de explicar), posicionado relacionándolos con los propios vídeos online que ellos publican. Ahí están todos los anuncios en vídeo que aparecen tras reproducir un contenido, todos los que lo hacen en medio de los contenidos y todos los que asaltan al consumidor antes de que el contenido se sirva, los famosos y populares (a su pesar) anuncios de pre-roll.
¿Por qué odian los consumidores los anuncios de pre-roll?
Las razones son variadas (y posiblemente cada consumidor podría hacer su propia lista infinita sobre ellas) pero todas tienen un punto en común. Los anuncios en pre-roll son muy negativos en lo que a experiencia de uso de estos contenidos se refiere. Los consumidores pierden por culpa de ellos y ven los vídeos de una manera mucho más mala de lo que lo harían si no fuese por ellos.
Los anuncios en pre-roll suelen funcionar de un modo completamente invasivo, en el que muchas veces es imposible saltarse ese contenido. Los contenidos publicitarios parecen infinitos, especialmente cuando los consumidores reciben después un vídeo de muy breve duración. Y cuando el vídeo en cuestión es un vídeo de YouTube al que un medio ha camuflado prometiendo (más o menos) un elaborado contenido propio, la sensación de "timo" es aún mayor y la percepción negativa de los anuncios, los vídeos y todos los que participan en ello aumenta.
Y a esto hay que sumarle que los medios han empezado a hacer que los anuncios sean tantos, que los vídeos que comienzan a reproducirse solos sean igualmente cada vez más y que los contenidos se estén enganchando todo el tiempo unos con otros que a veces resulta una tarea titánica conseguir volver al contenido original que se estaba consumiendo.
Esta situación es por tanto complicada y posiblemente muy excesiva, tanto que ya hay quien ha empezado a pronosticar que tanto va el cántaro a la fuente que al final terminará rompiéndose.
El estallido de la burbuja del pre-roll
Dos análisis han tirado por esa vía en los últimos días. Un analista en MediaPost señalaba, hace unos días, que el vídeo online y su publicidad se estaban convirtiendo en una burbuja que estaba más que llamada a pronto explotar.
En este caso, el analista se quedaba con todos esos anuncios en vídeo que aparecen por todas partes en internet y que no están necesariamente ligados a un vídeo. Para demostrar cómo estos anuncios en vídeo acabarán desapareciendo o perdiendo publicidad, toma el ejemplo de la publicidad contextual, que tuvo una edad dorada en la que todo el mundo estaba apostando como loco por ella y que acabó perdiendo protagonismo (al menos a los niveles que tuvo) porque marcas y editores agotaron el modelo. Para los consumidores estos anuncios en vídeo han perdido su encanto y se han convertido simplemente en algo molesto.
Pero esto no solo se puede aplicar a ese tipo de anuncios en vídeo. En realidad, puede tocar a cualquier anuncio en vídeo. Lo cierto es que también está pasando con los anuncios de pre-roll, que son cada vez más habituales y que son considerados cada vez más intrusivos. Como apunta otro analista de MediaPost, los anuncios en pre-roll se han convertido en la versión online de los anuncios del cine. Los consumidores no aman, en general, los anuncios del cine, ya que siente que les están obligando a ver algo que hace peor su experiencia de uso cuando ellos han pagado para tener una experiencia concreta que nada tiene que ver con ver publicidad.
Lo mismo sucede con los anuncios en vídeo, que perjudican la experiencia general y que hacen que los consumidores - por mucho que quiten el sonido o intenten cerrar el anuncio - se vean obligados a sufrirlos (y a odiarlos: como apunta el analista, tras intentar evitarlos, los consumidores acaban tomando decisiones más radicales, como optar por adblockers).
¿Está perdida toda esperanza para los anuncios en pre-roll? ¿Morirán todos ellos con el estallido de la burbuja?
Lo cierto es que en cierto modo aún hay esperanza. El caso de los anuncios del cine puede verse como un ejemplo. Los consumidores suelen odiar los anuncios previos de marcas genéricas, pero suelen disfrutar viendo los tráilers de películas futuras, ya que son mensajes publicitarios que están muy bien construidos y que se convierten en realidad en contenidos por ellos mismos. Los consumidores los aprecian por ello.
Y además no hay que olvidar que la burbuja no ha estallado y que medios y marcas aún pueden ajustar las cosas para evitar los peores resultados. Ser más conscientes de que cansar al consumidor solo conseguirá matar al formato puede ser una buena solución: los medios deberían empezar a cuidar el volumen de anuncios que sirven (y no aplicar el todo vale) y los anunciantes deberían comenzar a crear creatividades específicas que cumplan con los objetivos online (y dejar de reconvertir otras campañas para servirlas en la red).
Al fin y al cabo, no solo se juegan el hecho de que los consumidores se saturen de los anuncios y huyan de ellos como de la peste, también se juegan su experiencia de uso y su posición en internet. No hay que olvidar que Google suele penalizar todos aquellos comportamientos que hacen infelices a los usuarios cuando se trata de establecer los resultados de búsqueda, como se prevé que empiece a hacer con los igualmente molestos interstitials.
