PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

La adopción y uso de bloqueadores de publicidad no para de crecer, con importantes efectos para la industria publicitaria. Según el último informe de Page Fair y Adobe, "2015 Ad Blocking Report" se estima que un 16% de los internautas podrían estar usando un ad blocker en España. El número de usuarios creció en el mundo un 41% del segundo trimestre de 2014 al mismo periodo de 2015. Estos usuarios representan el 6% de la población de Internet a nivel global.

La pérdida de inversión publicitaria asociada se estima, según Secret Media2 en un 14% de la inversión en publicidad a nivel global. Y aunque el cálculo de esta cifra genera mucha controversia, debido a los procedimientos para su cálculo, la realidad es que los usuarios dejando clara su posición frente a la publicidad intrusiva.

La amenaza del bloqueo de anuncios no se limita solo a los formatos display. La publicidad en vídeo se enfrenta también a unas pérdidas de ingresos potenciales enormes. En EE.UU. el 25% del tiempo dedicado a visualizar vídeos en dispositivos de sobremesa quedaba fuera de la posibilidad de monetizarlo con publicidad. Y esta cifra, se incrementa hasta un 62% en Alemania, el país de origen de Adblock Plus - el bloqueador de anuncios más popular - y es del 41% en el caso de España, según el informe de Secret Media, "Adblock and the global video market" sept 2015.

Hoy la tecnología de bloqueo de anuncios está disponible en todos los navegadores y dispositivos. Incluso Apple, que hizo público recientemente su intención de permitir a los usuarios de iOS 9 instalar la tecnología de bloqueo de anuncios directamente en su navegador Safari.

AUDIENCIA EN ESPAÑA Y PERFIL DEL USUARIO DE ADBLOCK PLUS

Como referencia del crecimiento que este fenómeno está teniendo en España, podemos ver el crecimiento de audiencia que está teniendo la página de Adblockplus en nuestro país, sólo desde dispositivos de sobremesa, más de 350.000 visitantes únicos en octubre de 2015.

Fuente: Fuente: Comscore MyMetrix. Media trend report. UV (000). Dato desktop

¿Cuál es el perfil del usuario que instala esta extensión en sus navegadores de sobremesa? Según datos de Comscore, el perfil del usuario español que entra en la página de AdblockPlus para descargarse la extensión para el bloqueo de anuncios en su navegador de sobremesa, es un joven de entre 25 y 34 años, mayoritariamente masculino.

Fuente: Comscore MyMetrix. Demographic profile report. Dato desktop. Octubre 2015

Es precisamente en este intervalo de edad donde se encuentran los conocidos Millenians. Según el reciente estudio global de Havas, "Meaningful Brands 2015" que ha analizado la relevancia de las marcas para los consumidores, "a la mayoría de las personas globalmente no les importaría que desaparecieran el 74% de las marcas, una cifra que asciende hasta el 92% en España". Según indica Olalla Castro, Global Insights Analyst de Havas Media "al segmento de los Millenials, de menos de 25 años, no le importaría que desparecieran un 89% de las marcas"

ALTERNATIVAS DE LOS USUARIOS Y DEL MERCADO PUBLICITARIO

Entre las diversas razones por la que los usuarios usan adblockers están; la posibilidad de evitar publicidad intrusiva (de hecho, cualquier tipo de publicidad), ahorrar en el consumo de datos en el caso de los dispositivos móviles, por lo que también navegar a más velocidad, es grauito y además, extremadamente sencillo de instalar y usar.

Hasta ahora, los usuarios no tenían otra posibilidad que aceptar la publicidad tal y como la recibían, dejar de visitar la página web en cuestión si su publicidad le resultaba muy intrusiva, en algunos casos, pagar por el acceso Premium a contenidos sin publicidad y desde hace un tiempo, pueden hacer uso del software de bloqueo de publicidad.

Las opciones del mercado publicitario por otro lado, no se presentan como soluciones sencillas ni rápidas. Se pueden emprender acciones legales contra los adblockers, algo que ya han iniciado múltiples empresas en todo el mundo, con largos procesos judiciales que no han dado hasta ahora su fruto para frenar el crecimiento de los adblockers. Al albur de este fenómeno están proliferando compañías que ofrecen servicios de tecnología de bloqueo para los mismos bloqueadores. Esta es una solución que puede resultar eficaz a corto plazo, pero no pondrá solución definitiva al problema. Por otra parte, algunos editores han puesto en marcha diversas iniciativas que limitan la entrada de usuarios que usan bloqueadores, a los que intentan hacer ver la necesidad de publicidad o bien les ofrecen un acceso de pago sin publicidad. Esta opción está reduciendo en cierta medida el uso de bloqueadores en casos como el de Bild, diario de Axel Springer, quien ha declarado que el uso de bloqueadores ha pasado del 23% a una cifra de un solo dígito en un par de semanas, según recoge Financial Times. La autoregulación del propio mercado, que acuerde medidas y estándares para una publicidad no intrusiva es otra opción que, si bien necesaria, conllevará tiempo y su cumplimiento requeriría de un firma consenso del mercado. Por otro lado, se hace necesaria legislación ad hoc, que regule las prácticas publicitarias en medios digitales, al igual que se hace en otros medios.

A principios de 2015 el diario Financial Times publica que compañías como Microsoft, Google o Amazon han llegado a acuerdos con Adblock Plus para que sus anuncios pasen los filtros de bloqueo, tras pagar importantes sumas de dinero. El objetivo es poder incluir sus anuncios en una "lista blanca" de anuncios no bloqueados según la "Iniciativa de publicidad aceptable". Esta iniciativa, puesta en marcha por la empresa Adblock Plus en el año 2011 y secundada ahora también por su principal competidor Adblock, delimita de forma unilateral cuales son los términos de una publicidad no intrusiva, a saber: sólo publicidad estática (nada de vídeo, sonido o animación), preferiblemente sólo texto, sin ocultar el contenido de la página, fuera del contenido, claramente marcada como publicidad, etc. Algunos de los anuncios de estas grandes compañías, como por ejemplo los anuncios de AdWords en los resultados de búsqueda de Google sí cumplen las características de anuncios no intrusivos. Entonces, ¿por qué estas grandes compañías tienen que pagar por desbloquear los anuncios que cumplen con la "iniciativa de anuncios aceptables"? Según anuncia el propio Adblock Plus en su página "inscribirse en la lista blanca es gratuito para pequeños sitios web y blogs". Sin embargo, la gestión de esta lista requiere un esfuerzo que no puede ser completamente asumido por voluntarios y es la razón por la que solicitan el pago de grandes compañías con importantes ingresos publicitarios? Que cada uno lo entienda como quiera.

A pesar de esto, los ad blockers dicen no querer destruir toda la publicidad ni los ingresos que genera, sino sólo aquellos anuncios que sean intrusivos. El problema está en quién y cómo decidir qué es intrusivo. Esta puede ser también una oportunidad para investigar sobre las formas de publicidad que ya existen y quizá encontrar nuevas, así como para conocer y entender mejor a los usuarios.

MANIFIESTO POR UNA PUBLICIDAD SOSTENIBLE

La simple existencia del software de bloqueo de anuncios ya era síntoma del hastío de la audiencia hacia la publicidad intrusiva. Hacer anuncios más innovadores, no pasa por ser más intrusivos. El reto está en atraer siendo más respetuosos con los usuarios y formar parte de un modelo de publicidad más sostenible. Según el informe de Adobe & PageFair "The 2015 Ad Blocking report", el 30% de los usuarios de adblockers estaría dispuesto a ver publicidad no intrusiva.

Manifiesto con algunas recomendaciones básicas para una publicidad menos intrusiva elaborado por Teads

  • Evitar publicidad emergente: interstitials, desplegables o cualquier inserción publicitaria que tape los contenidos
  • Incorporar mandos de control. Otorgar a los usuarios mayor control, permitiéndoles manejar ciertas funcionalidades como la activación del audio, botón de skip? redundará en una mayor receptividad.
  • Controlar la saturación publicitaria. El exceso de anuncios o la repetición continuada del mismo anuncio no genera beneficios.
  • El contexto es importante. Los anuncios relevantes con respecto al contenido optimizan el impacto y mejoran el recuerdo del mensaje.
  • Adaptar la duración de anuncio, especialmente en los Smartphone, donde los tiempos de contacto son más cortos y las circunstancias de consumo hacen que los usuarios sean más sensibles.
  • No abusar de las técnicas de retargeting. Hacer uso responsable de los datos de los usuarios. El abuso en el uso de técnicas de targeting genera preocupación entre los usuarios por su privacidad y rechazo. Valoran la publicidad contextualizada, que sea relevante y afín con respecto a los contenidos que se están visitando.
  • Reducir el consumo de datos. Los anuncios que consumen gran cantidad de datos afectan al gasto de los usuarios. Segmentar por WIFI en dispositivos móviles ayudará a solucionar el problema.
  • Planificar también en el medio-largo plazo. Centrarnos en obtener resultados a corto plazo puede llevar a la pérdida de calidad y a una publicidad que resulte agresiva.

El auge de los adblockers está demostrando que el consumo gratuito de contenidos en Internet no conlleva necesariamente que los usuarios acepten cualquier tipo de publicidad. Si bien esta es absolutamente necesaria para mantener dicho ecosistema de consumo del que los usuarios disfrutan y que generó en 2014 el 1,07% del PIB en España. El sector se enfrenta a un importante desafío al que ni medios, ni agencias, ni anunciantes debemos quedar indiferentes.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo