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¿Es el fin de las búsquedas de pago? Desde que se anunció que la publicidad de display eclipsaría a la de búsquedas durante 2016, muchos han sido los agoreros que han pronosticado la muerte del primer formato, a pesar de que los datos no indican eso exactamente.

Lo volvemos a comprobar en el informe de Adobe Digital sobre el cuarto trimestre de 2015, donde se revela que es cierto que el crecimiento en la inversión en búsquedas de pago se ha ralentizado considerablemente, en concreto, hasta un 75%. Así, si durante 2014 el crecimiento fue del 12%, en 2015 se redujo hasta un 3% (en datos globales, porque en el caso de Europa la caída fue más drástica: de un crecimiento del 17% se pasó a otro del 5%).

Pero como explican desde Adobe: "El ímpetu del crecimiento de las búsquedas se ha aminorado, pero eso no quiere decir necesariamente que las búsquedas de pago como canal se estén reduciendo, es simplemente que el crecimiento va más lento. Por otro lado, vemos que el dinero se está gastando cada vez más en búsquedas móviles, lo que está generando más tráfico".

Y es que durante el último trimestre de 2015 el móvil acaparó el 23% del gasto en búsquedas de pago, un aumento considerable respecto al 15% del año anterior. Mientras tanto: el porcentaje destinado a ordenador cayó del 69% al 62%, y el de la tablet de 16% a 14%.

Es evidente que este trasvase a móvil responde a los propios hábitos de consumo de los usuarios, que cada vez se conectan más a través del smartphone que de cualquier otro dispositivo. Pero también hay que tener en cuenta que el coste por clic del móvil es bastante inferior al del ordenador (un 26% menor), por lo que las búsquedas de pago en la pequeña pantalla resultan muy interesantes para los anunciantes. Sobre todo si tenemos en cuenta que, además, el ratio de clic es superior y la diferencia aumenta mes a mes. Si durante el segundo trimestre de 2015 el ratio de clic era un 20% superior en móvil, a final de año la diferencia era del 40%.

La publicidad display ha ganado la partida en marketing online

El ralentizamiento del gasto en los anuncios de búsquedas de pago no significa, ni mucho menos, el fin del formato, que sigue creciendo año a año. Pero si marca un punto de no retorno, especialmente si lo comparamos con la publicidad display, un concepto que hasta ahora recibía una parte menor del presupuesto, pero que cada año acaparará mayor inversión.

Así lo desvelaba recientemente un estudio de eMarketer que explicaba que este año sería el primero en que el gasto en display será mayor que en búsquedas. Según sus datos, para el mercado americano, el display acumularía 32.170 millones de dólares mientras que las búsquedas se quedarían en 29.240 millones en 2016. Eso sí, hay que tener en cuenta que incluyen en display mucho más que los tradicionales banners: también rich media, vídeos o patrocinios (estas subcategorías son las que realmente están impulsando el crecimiento de la publicidad display).

En todo caso, estas categorías se irán separando aún más en los años venideros, y para 2017 eMarketer estima un gasto de 32.320 millones en búsquedas de pago y 37.200 millones en display, y para 2019, de 40.600 y 46.690 millones respectivamente. Lo que muestra que el display ha ganado la partida, pero que los anuncios de búsqueda no han iniciado aún su declive.