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Por Redacción - 12 Abril 2016
Los anuncios móviles son cada vez más importantes en lo que a estrategia de marca se refiere. Las compañías están apostando cada vez más por ellos y los consumidores reciben cada vez más impactos de marca a través de los mismos, dado que cada vez pasan más tiempo con sus terminales móviles y menos con otras pantallas. ¿Qué es por tanto lo que deben hacer las marcas para lograr conectar con las audiencias en estos terminales?
Un reciente estudio del Media Rating Council, que acaba de ser adelantado por AdWeek, se ha centrado en analizar qué es lo que está ocurriendo con los anuncios móviles y con cómo están llegando a los consumidores. El estudio ha analizado más de 1.000 millones de impresiones móviles para ver cómo se comportaban los anuncios, dejando únicamente de lado los anuncios de los feeds de las redes sociales en versión móvil ya que estas juegan con normas y parámetros un tanto diferentes a los de los anuncios móviles "de siempre" de apps y webs.
Según los datos del estudio, los anuncios móviles tardan una media de carga de 5 segundos. Teniendo en cuenta que un estudio de Akamai señalaba que las webs móviles tienen una media de carga de 3,9 segundos y que ese tiempo ya resultaba frustrante para los usuarios, las cifras de los anuncios móviles no son especialmente buenas. Los anuncios son demasiado lentos y tardan demasiado en mostrarse al consumidor. A esto hay que sumar que ciertos jugadores del mercado están ya echando mano a esa cuestión y posicionándose tirando de ella. Facebook está usando los tiempos de carga en móviles como el arma arrojadiza que le permite lanzarse con Instant Articles a la conquista de la web. Ahora mismo su principal argumento es el tiempo de carga que arrastran los artículos, pero en cualquier momento podría también tirar por otra vía.
El estudio, volviendo a los datos novedosos, no solo se ha centrado en el tiempo de carga de los anuncios móviles, sino que ha hecho una especie de visión mucho más generalizada de lo que está pasando en la web móvil y en la estrategia publicitaria asociada.
Una vez que el anuncio se ha cargado y se ha visible, el margen de tiempo para que el consumidor interactúe con él es también limitado. El consumidor empieza a interactuar con el anuncio 1,5 segundos después de que se cargue. En el caso de los anuncios en vídeo, el margen es un poco más amplio y el consumidor empieza entre dos o tres segundos después de que se cargue. Estos tiempos son los que deberían marcar las cuestiones de viabilidad y determinar si el consumidor está o no está viendo realmente los anuncios móviles que se le sirven.
Otros datos del estudio también sirven para comprender ciertos elementos que hacen que la publicidad móvil funcione de un modo diferente según el escenario en el que se mueve. Según las conclusiones del estudio, no es lo mismo lo que ocurre con un anuncio móvil que se sirve en una web móvil que uno que se sirve en una app.
Así, las aplicaciones móviles acaban presentando mejores resultados, al menos en lo que a servir anuncios y en lo que a garantizar la visibilidad de los mismos. Según las cifras del estudio, el 80% de todos los anuncios que se sirven vía app se cargan, es decir, son servidos al consumidor. La cifra es también muy elevada en lo que a visibilidad de los mismos supone. El 80% de los que se sirven cumplen con los requisitos de visibilidad estipulados. Frente a estos datos de las apps, la web móvil no ofrece tan buenos datos. En su caso, solo el 74% de los anuncios móviles realmente se carga y de esos solo entre el 50 y el 60% son realmente vistos.
El gran reto
Curiosamente, el gran reto para los anunciantes móviles no es solo conseguir mejores ratios de carga y aumentar los ratios de visibilidad de sus anuncios sino el ajustar las métricas de siempre a las métricas que han nacido para la web (lo cual no deja de ser doblemente curioso si se piensa que los medios tradicionales están intentando crear métricas que se parezcan a las de los medios online).
Los expertos responsables del estudio explican a AdWeek que los anuncios móviles tendrán que incluir en la ecuación cuestiones que ya se emplean en la televisión, por ejemplo, para hacer que los datos que se tienen sobre cómo funcionan los anuncios sean realmente eficientes. En la tele se mide la audiencia, es decir, quién está viendo el anuncio. Y eso es algo que en la red también se tiene que lograr.
