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Una de las cosas que fascina a los jóvenes y a las que dedican más tiempo de entretenimiento en internet es a los contenidos en vídeo. Los jóvenes aman los vídeos online, especialmente cuando están en movilidad y acceden a ellos desde sus dispositivos móviles. Ellos han cambiado sus hábitos de consumo de contenidos y con ellos se ha creado una especie de movimiento migratorio más generalizado en lo que a contenidos se refiere. Ellos han sido una suerte de pistoletazo de salida que lo ha cambiado todo para todos y que ha acentuado y empujado el boom del vídeo. Y con el boom del vídeo llegó también el boom de la publicidad en vídeo, algo que ha creado una relación de luces y sombras entre los jóvenes y las marcas. ¿Aman o detestan los jóvenes esos contenidos? Lo cierto es que la respuesta a esa pregunta es mucho más compleja de lo que podría parecer a primera vista.

Los jóvenes tienen una relación compleja con estos contenidos: tanto los aman como los odian y tanto son fans de los mismos como los detestan. Esta realidad hace que las cosas sean complejas para las marcas y complica bastante el crear una sólida estrategia. Lo cierto es que los datos y las conclusiones estadísticas no hacen más que apuntar en esa dirección y no hacen más que dejar claro a los diferentes jugadores de este segmento que negociar con los jóvenes es difícil.

Así lo acaba de demostrar un estudio de Unruly. Según sus datos, los millennials son el grupo demográfico que es más probable que comparta un anuncio de vídeo. De hecho, sus cifras son dos veces más en probabilidad de que lo hagan. Pero al mismo tiempo los millennials son también el grupo demográfico más proactivo a la hora de simplemente darles al botón para apagar el sonido de estos anuncios o a la hora de instalar adblockers y definitivamente no ver ningún anuncio.

Los datos son paradójicos y un tanto, a primera vista, incomprensibles. ¿Cómo se puede ser el grupo que más ama y que más odia la publicidad en vídeo online al mismo tiempo? Lo cierto es que los datos pueden ayudar también a encontrar una explicación para este comportamiento.

¿Por qué unos anuncios sí y otros no?

El primer dato relevante para comprender a los millennials es ese que indica que sí son muy proclives a compartir anuncios. Los nativos digitales de entre 18 y 34 años están un 112% más inclinados a compartir anuncios online en internet que los demás grupos demográficos. No solo los comparten sino que también los disfrutan (y aquí vendrá la primera pista de lo que hace que unos y otros se comprendan): un 23% es más probable que los disfrute si los encuentran relevantes.

La segunda cuestión que las marcas tienen que tener en cuenta es que los millennials no aceptan por válido cualquier anuncio o cualquier contenido y si este quiere conectar con ellos tiene que apostar por ciertos elementos. ¿Qué es lo que hace que los millennials compartan unos anuncios y no otros? La clave está en las emociones que estos inspiran. Según las conclusiones del estudio, los anuncios que inspiran ciertas emociones funcionan mejor a la hora de llegar al joven. Los millennials responden, según sus conclusiones, a la felicidad y a la inspiración. Un 27% es más probable que se sienta feliz y un 25% inspirado al ver un anuncio online (o al menos uno que les guste y que compartan).

Los millennials no solo tienen una especie de lista de cuestiones que les harán responder mejor a un anuncio que a otro sino que además también tienen muy claro qué es lo que no quieren recibir en la publicidad en vídeo online y lo que por tanto hará que los anuncios en cuestión entren en la lista de lo 'maldito', lo que los empuja directamente en los brazos de los adblockers.

En general, los millennials no perdonan los anuncios de escasa calidad y no perdonan tampoco a las marcas que los emplean. Un 74% de los millennials asegura que deja de confiar en una marca si esta crea anuncios que parece falsos y que sugieren por tanto una sensación de falsedad. Un anuncio malo también tiene otro efecto en estos consumidores: cuatro de cada cinco le quitaría el sonido.

Tampoco perdonan las prácticas abusivas por parte de las marcas y el que intenten posicionar contenidos una y otra vez. El 58,9% de los millennials encuestados instalaría un adblocker porque recibe demasiada publicidad, un 49,4% porque le sirven una y otra vez el mismo anuncio y un 43,1% porque le parece inquietante que las marcas lo persigan por internet.

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