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¿Cómo conseguir rentabilizar el trabajo que los medios y que los demás creadores de contenidos generan en la red? Esa es una de las grandes preguntas que han ido marcando el debate en los últimos años y en la que se han creado más y más apasionadas posiciones. Todo el mundo parece odiar la publicidad en internet (al menos aquellos que la reciben y no quienes además la sirven), todo el mundo parece dispuesto a aceptar unas reglas del juego mejores y todo el mundo parece estar bastante paralizado ante la idea del cambio (en realidad). Aunque muchos medios han intentado convertirse en escenarios de pago en el que los consumidores sean los responsables de mantener el negocio con sus contribuciones, lo cierto es que pocos han logrado realmente hacer de ello una opción sólida.

Uno de los últimos estudios sobre la materia lo ha realizado Zogby Analytics y se ha centrado en estimar si los consumidores estarían realmente dispuestos a pagar por un mundo online sin anuncios (al fin y al cabo, muchos estudios han ido demostrando a lo largo de los años que los consumidores tienen muy claro que los anuncios en internet no son algo que les guste). ¿Cuáles son las conclusiones que se pueden sacar de los datos del estudio? La verdad es que todo se puede resumir en 'mucho ruido y pocas nueces'. Los consumidores están hartos de la publicidad en internet (o eso proclaman) pero no estarían en absoluto dispuestos a eliminarla si eso supone un cambio en las reglas económicas de acceso a los contenidos. Un 85% de los encuestados señaló que prefería una red con anuncios antes que una en la que tuviese que pagar por el contenido.

Tres cuartas partes de los internautas reduciría el volumen de contenidos si tuviese que pagar por ellos

No solo eso: ni siquiera el atractivo de los contenidos funciona como efecto llamada. Tres cuartas partes de los internautas asegura que reduciría el volumen de contenidos que consume en internet si tuviese que pagar por ellos. Y eso que, en general, los consumidores prefieren justamente ese tipo de contenido que es el primero en caer tras el paywall. Las noticias se valoran más que las redes sociales y la lista de lo más valorado está encabezada por vídeos, música en streaming y contenidos deportivos.

No los quieren por molestos (pero no aceptan otra cosa)

¿Son los internautas como el perro del hortelano? Lo cierto es que a todos les gusta lo que ven (al menos si limitamos lo que ven al contenido) pero no están dispuestos a aceptar el peaje de lo que tienen que 'sufrir', como ellos mismos posiblemente dirían, por acceder a los mismos. Los consumidores no aman los anuncios de internet y cuando se habla de amar se debería decir que ni siquiera los toleran. Según los datos del estudio de Zogby Analytics, un 20% de los consumidores asegura que los anuncios no fueron en absoluto efectivos a la hora de ayudarles en sus compras (y sí, un 80% confiesa que gracias a ellos descubrieron nuevos productos).

En general, los consumidores no ven los anuncios de internet como algo valioso o relevante, como algo que sirva para algo, más allá de hacer ganar dinero a los medios que los sirven. Según datos de otro estudio, en este caso de Rapt Media, solo el 5% de los internautas considera que fue influido en una decisión de compra por un anuncio que vio en la red. No es el peor de los datos (sorprendentemente) que arroja el estudio: el 67% de los consumidores cree que están mandando demasiados anuncios, el 55% que no son interesantes ni relevantes y el 42% directamente no confía en ellos y en lo que dicen.

Las herramientas de adblocker son cada vez más y más populares y cada día llegan a más y más consumidores

Por tanto, no es de extrañar que los consumidores ignoren los anuncios o directamente los bloqueen. Las herramientas de adblocker son cada vez más y más populares y cada día llegan a más y más consumidores (y a quienes no llegan no es por una cuestión de ética en la navegación o de justicia, sino más bien porque no saben que existen o porque no saben cómo usarlos) y los jóvenes ya dan por sentado que las usarán (si no las están usando ya) para bloquear la publicidad en internet. Sus cuotas de mercado van en aumento a un ritmo acelerado: Solo en Estados Unidos en 2016 se perderán 3.886 millones de dólares por culpa de los adblockers, que serán en 12.120 millones en 2020.

La culpa no es de la Publicidad en sí

¿Qué futuro le espera por tanto a la publicidad en internet y dónde encontrarán los medios sus nuevas fuentes de ingresos? Hay quien precocina el fin de la publicidad online tal y como la conocemos y profetiza la muerte del banner, pero lo cierto es que quienes ya se han lanzado a por ello han salido más o menos escaldados o han tenido que dar marcha atrás y el banner no parece, por tanto, tan plausiblemente matable. Cierto es que hay cabeceras online que viven de la suscripción y a las que solo se puede acceder bajo pago. Pasa con la mayoría de las plataformas VoD (pero que están teniendo que hacer una elevada inversión en contenidos para conseguir posicionarse en el mercado) y ocurre con algunas grandes cabeceras de información. Esos periódicos de pago han conseguido que sus consumidores paguen la suscripción optando por contenidos de muchísima calidad o muy especializados y, al final, no todos los periódicos online pueden ser el Financial Times.

El consumidor se ha acostumbrado a tener un elevado caudal de información y a tenerlo gratis

No hay una alternativa sólida que cubra los ingresos que los medios y los soportes de contenido consiguen gracias a la publicidad y no hay tampoco una cultura de pago establecida en la red. El consumidor se ha acostumbrado a tener un elevado caudal de información y a tenerlo gratis y a un clic de distancia (lo que tampoco es tan descabellado o tan raro: la televisión funciona así en muchos países) y no está muy conforme con cambiar de modelo. No hay más que ver lo que ocurre cuando un servicio se ofrece en premium y en freemium. Los consumidores suelen quedarse con el modelo en el que las cosas llegan gratis. Al fin y al cabo, ¿a cuánta gente uno conoce que pague, por ejemplo, por usar Feedly, el sistema de RSS?

Lo que ha quemado a la publicidad online y la ha quemado mucho más rápido que lo que ocurrió en otros canales de comunicación han sido las malas prácticas. La culpa no es del banner, sino de las prácticas abusivas. La popularización de prácticas como el CPC, en el que solo se paga por los clics hechos, ha llevado a los medios y a los soportes de contenidos a hacer que los anuncios sean ubicuos e intrusivos. Si uno solo cobra cuando se hace clic, tendrá que meter el anuncio hasta en la sopa para lograrlo. Los precios han ido cayendo progresivamente en los últimos años, lo que ha hecho que los medios hayan tenido que meter más publicidad para lograr los mismos resultados y ha llevado a que el número de anuncios se multiplicase. A más publicidad más molestia y también mucha más desesperación del consumidor, que de entrada se ha acostumbrado a no ver esos anuncios (es un problema y tiene nombre: es la ceguera de banner).

Todo vale en la jungla

Pero sin duda lo que ha ocurrido, y lo que ha acabado por lastrar al mercado, es que la red se ha convertido en un escenario en el que todo vale: las normas de lo que no se puede hacer son mucho más laxas y la ética de los que lanzan los contenidos no siempre es muy sólida. Sumado a que se ha producido una gran avalancha de buscadores de fortuna (esos que ven en internet una manera de ganar mucho dinero y hacerlo muy rápido), el panorama se ha pintado más completo.

Muchos han sido los que se han aproximado a la red con una visión cortoplacista y que se han lanzado a ganar todo lo que puedan ahora mismo sin pensar en el mañana. Y eso ha pasado de manera generalizada: han caído en la trampa del pan para hoy, hambre para mañana desde las antes ubicuas redes de blogs que funcionaban a lo content farm (y que cayeron en los últimos cambios del algoritmo de Google) hasta los grandes medios online que eran versiones de grandes cabeceras de papel (y que no vieron en la red más que una manera de cubrir el dinero que perdían en papel o una tontería más de jóvenes sin importancia).

Uno de los grandes ejemplos de esa jugada (y uno de los que ha empujado a muchos consumidores en manos de los adblockers: solo hay que preguntar alrededor para verlo) son las páginas de descargas de contenidos, los 'series lo que sea' del mundo. Más allá de la 'cuestión del contenido', que daría para otro debate, esas páginas se caracterizan por el todo vale en los anuncios: no solo asaltan en cualquier lugar sino que además están ocultos en cualquier sitio. Uno piensa que ha hecho clic en un vídeo y ¡bam! un hombre nos explica cómo se hizo rico en 7 días. Las prácticas son cansinas y molestas y el consumidor las acaba metiendo en el mismo saco de toda la publicidad online.

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