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Por Redacción - 8 Septiembre 2016
El creciente uso de adblocks preocupa cada vez más a la industria digital, en especial a los anunciantes y a los profesionales del marketing, dadas las pérdidas que ocasiona en las inversiones publicitarias de las compañías en internet. Según un reciente estudio de la consultora PageFair, los adblocks han causado unas pérdidas en publicidad digital de 21.800 millones de dólares en 2015, lo que representa alrededor del 15% de los ingresos globales de ésta.
Sin embargo, no todo lo que se dice sobre el adblocking es exactamente correcto. La compañía Eulerian Technologies, llama la atención sobre los cinco errores más comunes que se cometen cuando se habla sobre el adblocking.
Según estimaciones de PageFair, en agosto de 2015 había activos 198 millones de usuarios de adblock, con un incremento del 41% entre 2014 y 2015. En dispositivos móviles, las cifras son incluso peores: 419 millones de usuarios bloquean la publicidad, también según datos de PageFair hechos públicos en mayo de 2016. El crecimiento se torna espectacular si tenemos en cuenta que el número de usuarios de adblock en dispositivos móviles ha aumentado un 90% entre enero de 2015 y enero de 2016. Estos datos justifican la inquietud que el fenómeno está causando en la industria digital, en especial entre los actores de publicidad y los anunciantes.
Dentro de los adblocks, los usuarios pueden definir una lista personalizada con el fin de decidir qué elementos quieren bloquear. No obstante, cada adblock tiene una política propia más o menos agresiva, así como una lista por defecto más o menos restrictiva. Por ejemplo, entre los famosos Adblock/Adblock Plus y uBlock/uBlock Origin: mientras la política de los primeros es más suave, autorizando incluso a ciertos anunciantes que respetan una carta de buena conducta, los segundos bloquean una cantidad mucho mayor de formatos publicitarios, desde una ventana pop-up hasta iconos de marcas en redes sociales.
Hay que ser conscientes de que los adblocks bloquean igualmente los tags, los scripts... y esto se convierte en un verdadero problema, ya que es justamente en estos conceptos tecnológicos en los que se basan las herramientas que utilizan los anunciantes para el análisis de sitios web, la personalización o el retargeting.
Ciertos adblocks proponen soluciones tecnológicas que pasan por pagar para ser excluidos de sus listas por defecto, sin dejar de respetar ciertos criterios de publicidad. Según cifras aportadas por PageFair, 148 empresas pasaron a la lista blanca de Adblock Plus en 2014. Sin embargo, si el usuario personaliza su propia lista o usa otra más restrictiva disponible online, la publicidad difundida por estas empresas se verá bloqueada de todos modos. Además, algunos adblocks se niegan a entrar en cualquier tipo de negociación con los proveedores de servicios tecnológicos. Todo depende también del adblock instalado en el navegador del usuario y de la personalización que éste elija hacer.
No todos los segmentos de población tienen el mismo comportamiento frente al fenómeno adblock. Según un estudio del Instituto de Estadística Francés IPSOS para la organización de publicidad IAB, el 53% de los jóvenes entre 16 y 24 años usan una solución adblock, mientras esta cifra disminuye a un 20% en personas de 60 años en adelante. No obstante, no todas las campañas publicitarias tienen el mismo público objetivo y no todos los países se ven afectados por el fenómeno de la misma manera. Por ejemplo, hay muchos más dispositivos móviles que utilizan una solución adblock en Asia que en Europa o América del norte y, de hecho, más del 76% de esos 419 millones de usuarios que bloquean la publicidad en dispositivos móviles vive en China, India o Indonesia.
"Cuando nos decidamos a lanzar una campaña online, debemos calibrar bien en función del mercado, del target y de la naturaleza de lo que anunciamos", señala Pierre Saisset, director general de Eulerian Technologies en España. "Podremos prever entonces qué posibilidades tenemos de rentabilizarla y, en cambio, dónde corremos serios riesgos de tirar el dinero".
