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Por Redacción - 10 Enero 2017
Uno de los grandes temas que preocupan a las marcas en los últimos tiempos es el de cómo llegar a los consumidores más jóvenes y el cómo hacerlo de un modo además que sea efectivo. Los millennials ya fueron un quebradero de cabeza para las compañías (y lo siguen siendo, en realidad) porque los responsables de las marcas no lograban comprender qué era lo que estos consumidores querían y esperaban. Si a eso se suma que sus hábitos de consumo de información han cambiado y que ellos están buscando las cosas en otros espacios, se puede comprender cómo para las marcas la cuestión se ha ido haciendo cada vez más compleja.
Tras los millennials ha llegado la Generación Z, los que ahora son adolescentes, un nuevo nicho de mercado que las marcas quieren conquistar y que ya se están apresurando a comprender (al fin y al cabo, estos son los consumidores del mañana) aunque no están siendo capaces de hacerlo muy bien. Es decir, las marcas quieren saber qué es lo que les interesa a los adolescentes y dónde podrán encontrarse con ellos, aunque no están logrando hacerlo tan bien como debería ser o como tendría que ser.
Muchos son los puntos que las marcas tienen que volver a aprender y en los que tienen que intentar posicionarse en este escenario en el que se mueven y en el que quieren llegar a los adolescentes. Deben comprender, por ejemplo, cómo los adolescentes buscan en estos tiempos el estar siempre conectados y como, por tanto, la Generación Z es inseparable de sus terminales móviles, cómo consumen contenidos de un modo distinto o cuáles son las expectativas que tienen en lo que toca a conectar con las marcas y lo que las marcas ofrecen.
Uno de los puntos en los que las marcas tienen que afinar mucho más si quieren conectar realmente con los consumidores de la Generación Z es en la publicidad. Tienen que ser mucho más eficientes a la hora de crear anuncios para intentar crear los reclamos que estos consumidores realmente quieren y buscan.
Y lo cierto es que, cuando se analiza cómo responden los miembros de la Generación Z a los anuncios, se pueden encontrar resultados, cuando menos, sorprendentes. El último de los estudios sobre la materia, el AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown, acaba de señalar que los anuncios online tradicionales están fallando a la hora de conectar con estos consumidores. De hecho, y sorprendentemente, las conclusiones del estudio apuntan a que la visión que tienen de los anuncios de los medios tradicionales es más positiva que la que tienen de los anuncios estándar de los medios online.
Por ello, el estudio concluye dos ideas. Por un lado, las marcas no deberían eliminar por completo la publicidad en medios tradicionales en su estrategia para conectar con estos consumidores. Por otro, deberían empezar ya a redefinir lo que hacen online y a intentar ajustarse a lo que estos consumidores realmente quieren.
Para crear esos anuncios que sí llegan a conectar con los miembros de la Generación Z, las marcas tendrán que ser mucho más creativas. Según las conclusiones del estudio, los adolescentes reaccionan mejor ante aquellos anuncios que les permiten participan en el mismo (esto es, lo que se llama co-creación) y en los que pueden determinar lo que ocurre con sus decisiones.
Los anuncios "haz tu propia aventura", se podría decir, tienen una mejor acogida. Así, ellos ven de forma mucho más positiva que otras generaciones aquellos anuncios en los que pueden votar para que ocurra algo (31%), escoger opciones (28%) o tomar decisiones (27%).
De forma paralela, los Z son bastante críticos con los formatos invasivos (y tradicionales) de la publicidad online. Así, prefieren los anuncios de vídeo móvil con recompensas y los pre-rolls que pueden saltar llegado un momento que los anuncios con pre-roll no saltable o los pop-ups, que son los que tienen puntuaciones más negativas cuando se les pide su opinión.
En realidad, las marcas solo tienen que pensar en cómo son estos consumidores y en el mundo en el que han crecido para comprenderlo. Los Z han crecido en un mundo con múltiples opciones en el que ellos pueden elegir y esperan que las marcas sean capaces de reproducir esa realidad.
