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Por Redacción - 24 Enero 2017
Google es (y todo apunta que seguirá siendo) el principal jugador en el mercado publicitario online. La firma, que está presente en toda la red con su red de anuncios que lleva sus herramientas a páginas de terceros, cuenta con algunos de los servicios más populares de internet y es, por tanto, uno de los escenarios más poderosos para posicionar publicidad online si se parte de simplemente los datos estadísticos de visitas. Google es uno de los grandes jugadores y los anuncios que aparecen en sus distintos servicios unos de los que suelen usarse de forma recurrente para posicionar productos y servicios.
Pero, en medio de todo esto, ¿está usando Google sus propios anuncios para posicionar de forma reiterada sus propios productos? Es decir, ¿se están llenando los anuncios de Google de, nunca mejor dicho, anuncios de Google?
Quizás, si se es usuario recurrente de Google y de sus servicios, se ha llegado ya a este párrafo diciendo rápidamente que sí, que en Google todo lo que se ven son ya anuncios de productos de Google. Si se ha tenido esa percepción a lo largo de los últimos tiempos, los números harán que se sienta que se estaba en la línea de lo acertado. Según algunos estudios, Google se está llenando de anuncios de Google.
Como acaba de publicar The Wall Street Journal, Google no es solo quien vende el mayor espacio publicitario sino que es también uno de los mayores compradores de ese mismo espacio publicitario, al menos en lo que respecta a su buscador. Los anuncios que sirve Google en sus resultados de búsqueda están llenos de mensajes relacionados con sus productos, desde su servicio de música hasta su app store pasando por sus diferentes productos "físicos" como los termostatos Nest o los teléfonos Pixel.
La presencia de anuncios de Google es abrumadora. El Journal, en colaboración con SEMrush, ha hecho un estudio estadístico para comprobar cuántos de los anuncios de búsqueda en los resultados de Google son comprados por la propia compañía. Según sus cifras, el 91% de los espacios destacados de las 25.000 búsquedas recientes relacionadas con esos productos contaban con un anuncio de Google o de sus compañías. A esto suman que en el 43% de las búsquedas, los dos anuncios principales también son de productos de Google.
Y para posicionarse en esas búsquedas Google no solo ha posicionado anuncios en aquellas que están ligadas con el producto en sí, sino que lo ha hecho con palabras clave relacionadas de una manera o de otra con esos productos. En las pruebas realizadas por el estudio (con todas las palabras clave en inglés), si se buscaba teléfono se recibía en tres ocasiones consecutivas anuncios para los teléfonos Pixel de Google, si se buscaba ordenador portátil aparecían anuncios de Chromebook siempre (en las 1.000 búsquedas realizadas) y si se buscaba relojes en un 98% de las ocasiones aparecían smartwatches con Android como sistema operativo como primer anuncio.
¿Supone esto un desequilibro en el mercado? ¿Está Google jugando con ventaja? Las conclusiones del estudio son que Google usa su buscador (que es el que domina en el mercado) para posicionar otras de sus patas de negocio frente a los potenciales competidores que estas tendrán (competidores que, por otra parte, son ya anunciantes también en Google).
Los portavoces de la compañía han explicado sin embargo al hilo de estas conclusiones que sus campañas se diseñan con cuidado para no afectar a los demás anunciantes. El Journal apunta, por otro lado, que, tras pedir la visión de Google (y compartir con ellos sus resultados), en algunos casos bajó el porcentaje de veces que aparecían resultados ligados a productos de Google.
La situación podría tener muchas más ramificaciones. No es que los dueños de los espacios publicitarios nunca hayan usado esos espacios para promover sus productos, aunque sí lo hacen o lo han hecho tradicionalmente de otra manera. Los medios de comunicación emplean habitualmente espacio que se quedó sin vender o que no se usa en lugar de "robar" a los anunciantes espacios destacados.
En el caso de los gigantes de internet, sin embargo, ellos mismos compiten con sus anunciantes por los espacios, lo que, como concluyen en el análisis, podría afectar a los precios de esos espacios publicitarios. Teniendo en cuenta que la publicidad se vende vía subasta, que ellos mismos estén pujando puede desvirtuar el mercado.
Google asegura que cuando ellos pujan han establecido mecanismos para que no afecte a los precios (y nos los infle). Sin embargo, los anunciantes no lo tienen tan claro (como apunta un ejecutivo de marketing al Journal, solo saben lo que Google cuenta).
