Por Redacción - 9 Febrero 2017
Muchas han sido las cosas que se han puesto de moda en los últimos tiempos, que se han convertido en uno de esos elementos que todas las marcas buscan y quieren y que se han erigido en los temas que siempre abordan los analistas, decididos a encontrar nuevos elementos y nuevas tendencias que las marcas y sus responsables no deben perder de vista. Así, en los últimos tiempos se han analizado los vídeos, los cambios en las redes sociales, el boom de los contenidos o, por supuesto, la publicidad nativa.
La publicidad nativa sigue siendo publicidad y sigue publicándose en los medios de comunicación tradicionales, pero lo hace de un modo mucho más "amistoso" para el consumidor. En lugar de añadir los datos en un formato anuncio tradicional, la publicidad nativa se integra con el contenido del medio y respeta su estructura. Es un formato mucho menos molesto y mucho más atractivo, uno que respeta mucho más la continuidad del contenido y la experiencia del usuario. Y, además, es un formato que supone un cierto valor añadido para el receptor, lo que hace que se convierta en una manera de conectar con él en un tiempo en el que el consumidor es cada vez más reacio a recibir anuncios y mensajes de marca.
Todo ello ha hecho que la publicidad nativa haya vivido un momento de auténtico hype, en el que ha despertado muchísimo interés y en el que ha logrado conectar con medios y marcas de un modo especialmente destacado. Pero ¿se ha pasado ese momento de pico de interés? ¿Están perdido la fe los marketeros en este tipo de anuncios que tanto interés habían despertado?
Una de las maneras de descubrir si el interés de algo ha decaído o no está en mirar cómo se está buscando ese tema en la red. Echando mano de Google Trends se podría, de hecho, considerar que el momento de la publicidad nativa ha pasado. Así, por ejemplo, si se miran las búsquedas globales de native advertising se puede ver un pico hace un tiempo, que luego volvió a caer.
La situación es un poco más errática cuando se busca lo que ha ocurrido con publicidad nativa, pero a pesar de ello se puede ver también una cierta desaceleración al final.
Lo que creen los marketeros
Pero lo más interesante es ver lo que los marketeros están diciendo o creyendo sobre la cuestión. Y aquí los datos son, por así decirlo, sorprendentes. Cada vez se está adoptando más la publicidad nativa, pero al mismo tiempo cada vez se muestra un cierto desencando y escepticismo.
Esto es lo que ocurre en los resultados de un estudio que ha realizado Advertiser Perceptions sobre una muestra estadounidense. Según sus conclusiones, 9 de cada 10 marketeros o agencias han realizado publicidad nativa en 2016 (aunque sea han empezado con ello) y solo 1 de cada 10 se ha mantenido completamente al margen. Las cifras son superiores a las logradas en 2015, mostrando un alza en el uso de este formato.
Pero, a pesar de ello, lo que no ha crecido es la fe en este formato. El compromiso de los marketeros y agencias con el formado no ha ido mucho más allá de lo que se lograba el año anterior. En 2016, el 33% aseguraba ser "mainstream adopters". En 2016 era la misma cifra. ¿Qué significa esto? Que los marketeros y agencias que han adoptado la tendencia como un elemento básico de su estrategia (quienes la consideran algo eficiente y que hay que usar) siguen siendo los mismos.
Esto hace que se pueda concluir que los marketeros siguen siendo un tanto escépticos ante la cuestión. Los consumidores sí lo son, o al menos eso es, como recuerdan en eMarketer, lo que han ido señalando los diferentes estudios sobre la materia.
Quizás la culpa de todo esto está en que ni marketeros ni agencias tienen todavía muy claro cómo emplear estas herramientas y, sobre todo, en que aún no ha quedado claro que no todo vale en este terreno. Los anuncios tienen que ser especialmente buenos y diferentes para triunfar y, además, las marcas tienen que escoger a los medios más adecuados para lanzar sus campañas.
