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Por Redacción - 17 Julio 2017
Uno de los problemas de internet y de cómo se ha convertido en el espacio de principales ingresos para los medios de comunicación está en los precios. A pesar de que la inversión en la red va subiendo de forma progresiva y a pesar de que cada vez hay más formatos publicitarios (y que estos despiertan más interés en los anunciantes, como demuestra el que muchos de ellos, como puede ser la publicidad nativa o la publicidad en vídeo estén creciendo de forma recurrente y sostenible), la publicidad en internet no genera el flujo de ingresos que generan otros formatos publicitarios. Esto es, de hecho, uno de los puntos que más les cuesta aceptar a quienes pasan del papel a la red. Los anuncios online son mucho más baratos y generan muchos menos ingresos.
Por ello, los medios han probado a simplemente crear más espacios publicitarios. Esa ha sido la tónica dominante de los últimos tiempos. Si los anuncios dan poco dinero y necesitamos muchos ingresos, metemos más anuncios para recaudar más. Esa parecía ser la tónica dominante. Pero este movimiento tuvo un efecto directo sobre cómo se organizaban las cosas y sobre todo sobre cómo se recaudaban las cosas.
Por un lado, a cuantos más anuncios, la experiencia de uso de los medios se va haciendo menos agradable y los lectores se van mostrando más y más críticos con ella, tomando incluso medidas (como el dejar de leer o el directamente poner un adblocker. Por otro lado, si hay más espacio para publicidad, aumenta la oferta y los precios caen. A medida que un nuevo espacio era conquistado para los anuncios online, los precios se iban desplomando un poco más.
La cosa no ha parado de crecer en los últimos tiempos, como todos bien hemos sufrido en carne propia como lectores online. Hay anuncios que salen al asalto del lector, publicidad que se despliega cuando menos se la espera o la que está oculta en medio del texto de la noticia, apareciendo cuando el lector despistado pasa por encima. Todo ello ha dado pequeños empujes en ingresos a los medios, pero no ha acabado con el problema. Los medios online siguen teniendo problemas porque su publicidad es demasiado barata.
En los últimos años, algunas cabeceras han empezado a darse cuenta de que apostar por más anuncios no soluciona realmente del todo el problema. La publicidad sigue siendo demasiado barata y los ingresos generados no suben tanto como deberían. Algunos medios han empezado a probar a revalorizar su publicidad, convirtiéndola en algo premium. Algunas cabeceras económicas han empezado a vender anuncios por tiempo, vendiendo ya no solo que se llegará a tantos o cuantos lectores sino, sobre todo, que se va a conseguir un tiempo de atención muy elevado. Y otras cabeceras han empezado a meter la tijera. En vez de meter cada vez más anuncios, meten cada vez menos, para hacer que la publicidad que sirven tenga un cierto elemento de exclusividad.
La tendencia empieza a florecer en Estados Unidos, que suele ser el espejo en el que se miran los medios online y del que aprenden las tendencias. Algunos editores de medios online, como apuntan en The Wall Street Journal, empiezan a apostar por el "menos es más" y a eliminar anuncios para valorizar los que tienen y conectar mejor con el lector.
Menos anuncios para ganar más
LittleThings, un medio especializado, lleva desde principios de 2016 eliminando un formato publicitario al trimestre (sin reducir ingresos) y durante el año siguiente eliminó los anuncios de recomendación de contenidos, los anuncios autoplay y los interstitials pop-up. Sus conclusiones son muy positivas: han aumentado el número de páginas vistas, el engagement y el volumen de contenido que sus consumidores comparten en redes sociales. Cada usuario de la página genera cada vez más ingresos. El promedio es ahora un 38% mayor.
Tener menos anuncios ha ayudado a conectar mejor con los lectores y por tanto a mejorar los resultados de los anuncios: eso es lo que se puede concluir de la experiencia y eso es lo que buscan los medios que entran en ella. El de LittleThings es un ejemplo, pero no el único. Varias cabeceras especializadas han hecho lo mismo con resultados similares.
La tendencia no solo encaja con una especie de nueva visión del mercado sino que también se adelanta a lo que el propio mercado puede obligar a hacer en el futuro. El todopoderoso Google, con sus medidas de presión vía cambios de algoritmo, ya ha penalizado algunos de estos comportamientos, como ha ocurrido en su último ajuste para escenarios móviles. Su adblocker de serie podría además hacer que los consumidores no vean ya algunos de esos formatos publicitarios.
