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Por Redacción - 24 Octubre 2017
¿Por qué los anunciantes deberían confiar más en los medios de comunicación que en otros escenarios para posicionar sus anuncios en internet? En los últimos meses, a medida que las marcas y las empresas estaban cada vez más preocupadas por los riesgos de imagen, los medios se han convertido en una especie de valor más seguro.
Las compañías estaban preocupadas por el efecto que tenían en su imagen de marcas o empresas los contenidos de la red y el poco control que se tenía sobre el mensaje. La publicidad programática hace que en realidad no se sepa muy bien donde acaban los anuncios y el hecho de que muchos espacios publicitarios no sean controlados de forma editorial (esto es, no tengan detrás a un medio) hace que los contenidos no tengan siempre la calidad o el rigor que los anunciantes desearían para posicionar en ellos sus propios mensajes.
Pero lo cierto es que ese no es el único elemento que los anunciantes deberían tener en cuenta a la hora de posicionar sus anuncios en la red y a la hora de escoger para ello medios de comunicación. Los medios tienen también sobre los anuncios lo que en inglés se conoce como "halo-catalyser", el catalizador de aura o de aureola, se podría traducir.
Esto implica que el contenido tiene un efecto en los anuncios, como ha demostrado un estudio de neurociencia de Inskin Media y Conquest, que ha analizado cómo cambiaba la respuesta de los consumidores ante los anuncios teniendo en cuenta dónde estos se mostraban. Lo que ha concluido el estudio es que los medios tienen un efecto a la hora de incrementar el valor. Es decir, publicitarse dentro de un medio y no en otro hace que la propia marca se vea con mejores ojos en diferentes cuestiones.
En el caso de la consideración de marca, por ejemplo, esta subía en un 60%, un 152% si se analizaban los resultados entre los lectores más fieles. También subía, aunque de forma más discreta, el sentimiento de proximidad con respecto a la marca o la calidez hacia ella.
Eso sí, las marcas y las empresas no pueden esperar que se produzca una suerte de milagro inmediato y que solo con conseguir posicionar sus anuncios en un medio se logren resolver todas las cuestiones. Los responsables de la campaña tienen que escoger muy bien qué medios emplean para ello y qué valores están transmitiendo.
Igualmente, no todos los anuncios funcionan en todos los medios. Según han demostrado los resultados del estudio, los anuncios tienen que encajar con el medio. Tiene que haber una coincidencia entre uno y otro, no solo de fondo sino también de forma. Si la temática o el sentimiento del contenido choca con el del anuncio, o viceversa, el efecto no será el mismo.
Este no es el único estudio que se ha centrado en esta cuestión y que ha analizado cómo la imagen de los medios se refleja en los anuncios que sirven. Además de lo que ocurre a nivel subconsciente está lo que pasa a nivel consciente: otro estudio señalaba que los consumidores son cada vez más activos a la hora de lanzarse al boicot de aquellas marcas que se anuncian donde no deberían. Un 66% de los consumidores apunta que pierde el respeto de aquellas marcas que se anuncian donde no deben.
