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2017ha sido el gran año en lo que a cuestionarse la publicidadprogramática se refiere. La publicidad programática ha sido uno delos tradicionales puntales de internet. A los anunciantes les gustaporque permite casar los anuncios con las audiencias más adecuadaspara ellos. El algoritmo mina de la forma más eficiente posible losdatos de los potenciales receptores de la publicidad, haciendo quecada uno vea lo que tiene que ver en el momento en el que es másadecuado. Esto ha hecho que otros medios hayan empezado a interesarsepor ello (las televisiones han empezado a experimentar con formatossimilares) y que los anunciantes esperen algo similar allá dondevan.

Perolo cierto es que no todo es orégano en el monte de los anunciosprogramáticos. Por un lado, un algoritmo simplemente mide lasaudiencias y no se preocupa por el dónde se sirven los anuncios o elcómo, algo que demostraron los sucesivos escándalos protagonizadospor YouTube a lo largo del año. Los mensajes publicitarios aparecíancon contenidos peligrosos para la imagen de las marcas protagonistas.

Por otro lado, los algoritmos pueden ser engañados y el proceso decompra de publicidad puede entrar en terrenos resbaladizos. Es lo queocurre con el domain spoofing, en el que los anunciantes creenque están comprando espacios publicitarios en medios de referenciacuando, en realidad, acaban haciéndose con ellos en simplemente webscon URLs que se les parecen.

Y lascantidades que este tipo de prácticas mueven son muy elevadas yestán haciendo que tanto los medios protagonistas como losanunciantes que piensan que están comprando anuncios en ellos esténperdiendo al día mucho dinero. El último de los estudios sobre lamateria ha sido elaborado por un consultor, Matthew Goldstein, que seha centrado únicamente en un grupo de 16 medios top en inglés, comopueden ser The Washington Post, Daily Mail, Turner, The New YorkTimes o USA Today(algunas de las cabeceras que entraron en la muestra), paradeterminar cuánto dinero va a parar empleando esta vía a manos delos cibercriminales. Según sus estimaciones, solo en un día y soloen estas cabeceras, se pierden 3,5 millones de dólares.

Lascifras son de impresión, especialmente si se tiene en cuenta lo queestas cantidades suponen en un año. Partiendo de esa estimación, sepodría llegar a la conclusión de que al año 1.300 millones dedólares se van por el desagüe del domain spoofing. Losanunciantes creen que están destinando ese dinero a posicionarse enesas cabeceras de referencia, cuando lo cierto es que sus anuncios seven en cabeceras poco relevantes con URLs engañosas y mal etiquetasen los exchanges en los que se indexan.

No es solo un problemade ingresos

Elproblema no es solo de dinero perdido, sino también de reputación.Como explicanen Digiday, cuando los anuncios que se están escapando através de esta vía no cumplen sus objetivos (lógico, por otraparte) los medios en cuestión son los que se llevan las críticas.El anunciante se puede preguntar por qué no logra los resultadosesperados en una campaña en, por poner un ejemplo, el FinancialTimes y culpar al medio, cuando en realidad sus anuncios noestaban apareciendo allí.

Además,los cibercacos que están usando el domain spoofing parallenar sus arcas están empleando la publicidad más cara.Habitualmente, se posicionan en el terreno del vídeo, donde sabenque harán una buena caja porque los anuncios son caros.