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  • Juan Sevillano es director general de Sizmek España, la mayor plataforma publicitaria independiente...
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    Más allá de empresas como Google, Facebook o la compañía de publicidad independiente AppNexus, muchas agencias publicitarias buscan plataformas alternativas que les garanticen más información sobre la efectividad de sus campañas digitales y la rentabilidad de los anuncios. En una industria publicitaria a menudo criticada por supuesta ocultación de precios y restricciones en el acceso a información de las campañas online, el sector reclama soluciones que ofrezcan absoluta transparencia.

    En este sentido, hemos querido dar un paso al frente ofreciendo mayor transparencia. Creemos que una plataforma de compra publicitaria debería proporcionar información detallada en relación con las tarifas y otros costes relacionados con datos y servicios, para que agencias y anunciantes puedan tener una mayor visibilidad, control y rendimiento en la planificación y compra de medios.

    Con esta iniciativa esperamos en 2018 poder marcar el rumbo de un nuevo año de total transparencia, dando así respuesta al descontento entre los compradores de publicidad ante unas tarifas que suelen considerar opacas y con falta de claridad respecto a dónde se publican los anuncios en la web y qué inversiones resultan más rentables. Se ha criticado a menudo el nivel de transparencia ofrecido por los distribuidores a los compradores de publicidad sobre los supuestos márgenes económicos entorno al gasto en medios, dentro del complejo sistema de subastas de anuncios en línea que permite llegar a públicos específicos a gran escala en una diversidad de sitios web y aplicaciones.

    Las plataformas tipo Facebook raramente suministran información sobre niveles de impresión. Esto limita la transparencia y dificulta a los anunciantes el conocimiento de la eficacia o no de sus presupuestos y si están alcanzando sus objetivos de audiencia y cuál es el grado de impacto del gasto en determinado contexto en los diversos canales. Por lo general, estas plataformas sólo permiten a los anunciantes acceder a una instantánea de la actividad del cliente, en lugar de permitir la reconstrucción y análisis de todo el recorrido del cliente.

    Un reciente informe publicado en EEUU por la Asociación Nacional de Anunciantes (Association of National Advertisers), un organismo que representa a algunos de los mayores anunciantes en ese país, reveló que sólo el 40 % de los entrevistados se siente cómodo con el nivel de transparencia de sus inversiones programáticas. Entre sus inquietudes se incluyen las tarifas ocultas, el exceso de intermediarios y falta de visibilidad del destino final de sus anuncios.

    A mayor transparencia, más comprensión de cómo está funcionando la campaña "online", y, por tanto, mayor rentabilidad. Esto resulta tan beneficioso para todo el sector, que esperamos que este planteamiento marque el camino para que, definitivamente, éste sea el Año de la Transparencia.

    Juan Sevillano es director general de Sizmek España, la mayor plataforma publicitaria independiente...
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