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¿Está la publicidad online en crisis? ¿Están cambiando los hábitos y las decisiones de posicionamiento de las grandes marcas en cómo se presentan en la red y en quién confían para hacerlo? Puede que hace un tiempo pareciese muy claro que había que anunciarse online y que había que hacerlo en Google y Facebook, pero quizás esto haya empezado a ser menos una certeza, o al menos eso se puede concluir viendo los movimientos de los gigantes del consumo.

La cuestión está, una vez más, ligada a Procter & Gamble, el gigante de la distribución que se ha convertido en los últimos tiempos en una de las grandes pesadillas en lo que a publicidad online se refiere. Procter & Gamble es una de las grandes multinacionales globales y una de las que más dinero invierte en publicidad, por lo que sus decisiones no son solo una cuestión ligada a la compañía sino más bien algo que afecta de forma general a la industria y al segmento. Cuando Procter & Gamble pone en entredicho la publicidad online, está sentando las bases para un problema mucho mayor.

Los últimos datos que llegan del gigante muestran que ha gastado menos en publicidad online y que va a gastar todavía menos en el futuro inmediato. En el último año, Procter & Gamble recortó en 200 millones de dólares su inversión publicitaria durante 2017 en publicidad online. En el primer semestre del año recortó 100 millones y en el segundo otros 100 millones más.

Los recortes, como ha apuntado uno de sus directivos y como recoge The Wall Street Journal, estuvieron marcados por la eliminación de una lista de canales digitales de sus canales publicitarios, pero también por el recorte de la inversión en "varios grandes jugadores digitales" en los que la multinacional ha gastado entre un 20 y un 50% menos en publicidad.

Por ahora no se sabe exactamente cuáles fueron esas plataformas, aunque no es difícil imaginar a quién se refiere teniendo en cuenta quienes han protagonizado los ataques de los directivos de marketing del gigante en los últimos tiempos. Google y Facebook han sido sus bestias negras, ya sea porque los anuncios aparecían en espacios en los que no querían que apareciesen (como en el caso de YouTube) como por que no acababan de ver los resultados logrados.

Quién se lleva el dinero que pierden Google y Facebook

Lo interesante no es solo que Procter & Gamble haya hablado de estos recortes, sino también cómo ha señalado que ha reorganizado su inversión publicitaria. Porque Google y Facebook son los grandes perjudicados de este cambio de tendencia, pero no todos los jugadores publicitarios están en el mismo barco. Al fin y al cabo, Procter & Gamble ha gastado en publicidad en 2017 7.100 millones de dólares, una cantidad que es solo 100 millones inferior a la del año anterior. ¿A dónde han ido a parar los dólares publicitarios que han quitado de la publicidad digital?

Según los datos del Journal se han ido a la tele (un dato bastante sorprendente teniendo en cuenta los datos de la televisión) pero también a otros jugadores ligados a la red que operan de otra forma. El gasto publicitario está migrando a servicios de streaming, como Pandora, pero también a los gigantes del ecommerce. Están empezando a gastar dinero para promocionarse en Amazon o en Alibaba.

Y este último punto es especialmente interesante, ya que una de las grandes tendencias que se está viendo en los últimos tiempos es cómo Amazon se está asentando con cada vez más fuerza en el mercado publicitario. El gigante del comercio electrónico es uno de los grandes nombres que los analistas tienen de ojo como potencial nuevo gigante de la publicidad online, como nueva gran competencia para el duopolio publicitario de Google y Facebook.