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Uno de los elementos clave en la publicidad en internet y uno de los que se había convertido en el indicador destacado cuando la red empezó su carrera para convertirse en el entorno emergente publicitario fue el coste por clic. Para los anunciantes, el CPC tenía un gran atractivo, porque les hacía sentir que estaban pagando por únicamente el momento en el que conseguían una reacción entre sus potenciales consumidores. Estaban pagando por un mensaje que llegaba, ya que solo pagaban cuando el internauta visitaba la página que ellos querían que visitasen.

Para quienes empezaban a vivir de la publicidad en la red, sin embargo, este fue el primer paso para una debacle, ya que la idea de que solo rendía la publicidad cuando se hacía clic en ella era bastante engañosa. Los anuncios también están ahí, actuando, aunque no se visiten. Y, además, el CPC acabó hundiendo los precios publicitarios.

A eso se sumaba que a medida que los internautas se iban haciendo más reacios a la publicidad y mucho más avanzados como usuarios de la red, la posibilidad de que realmente hiciesen clic en los anuncios acababa cayendo. Esto hacía que los medios y los soportes estuvieran sirviendo anuncios - anuncios que el consumidor sí estaba viendo - pero por los que no eran pagados porque sus anunciantes solo pagaban por el clic logrado.

Todo ello hizo que los grandes medios - y los no tan grandes después - optasen por modelos diferentes publicitarios y empezasen a cobrar por costes por miles de impresiones, entre otros formatos. Pero los medios más pequeños y los soportes menos amplios, que dependían de formatos publicitarios como Google AdSense, seguían atados en el coste por clic y en la reducción, por tanto, de las ganancias.

De hecho, Google AdSense era el paraíso del coste por click y para los medios más pequeños que lo usaban esto hacía que lograr buenas cifras de ingresos no fuese tan sencillo. Pero ¿está Google cambiando ahora mismo las reglas del juego?

No ha habido mucho ruido con este movimiento, aunque lo que Google está haciendo podría ser la manera de rematar para siempre el CPC como medición en la publicidad online. Google tampoco lo ha anunciado con gran alborozo, sino más bien en una nota para inversores (desde, por supuesto, Alphabet, su identidad como gigante corporativo).

Cambio en la contabilidad

La compañía va a presentar en breve los resultados financieros de s su primer trimestre y ha adelantado que ha hecho varios ajustes en sus cuentas. Uno de esos costes es el cómo va a medir los resultados de su red de terceros que emplean sus sistemas publicitarios. Hasta ahora, los datos en sus resultados se presentaban midiendo clics de pago y costes por clic. A partir de ahora, se centrarán en impresiones y en pagos por impresiones. En la presentación de resultados de este trimestre se darán datos todavía de clics para generar un baremo comparativo, pero será la última vez que Google lo haga en sus cifras.

¿Quiere esto decir que ha desaparecido por completo el CPC? Si se entra en una cuenta de AdSense, se ve que los clics siguen ahí, aunque los datos ya destacan sobre todo los costes por miles de impresiones. Esto se ha convertido en el elemento destacado cuando se abre el perfil para ver el estado de las cosas.

Los analistas creen que con este movimiento, como apunta un experto de Pivotal Research Group a Bloomberg, el primer medio que ha señalado el cambio, logrará ofrecer unos datos mucho más realistas de los resultados que están consiguiendo. "El CPC es un número sin sentido", acusa Brian Wieser, el experto. El analista recuerda, además, que cada vez son más los anunciantes que compran anuncios por impresiones y no por clics.

A eso hay que sumar que los clics en general han caído en publicidad y que Google ha visto como lo hacían también en sus anuncios en los últimos trimestres. A eso hay que sumar que el CPC ha ido cayendo en los últimos años, lo que ha reducido las ganancias de los medios de su red.