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La pausa publicitaria en la televisión ha sido uno de los elementos claves y recurrentes de la industria publicitaria. Estaba poderosamente integrada en nuestra cultura popular (era el momento para ir a la cocina a por algo de picar o para hacer 'zapping') y también en la estrategia de los anunciantes. Las televisiones y sus momentos en los que se iban a publicidad eran los reyes del mercado, el elemento más deseado y el más buscado. Además, su funcionamiento era sencillo y a los anunciantes les resultaba fácil y simple comprender qué estaban consiguiendo y cómo.

Sin embargo, el reinado de la pausa publicitaria de la tele ha llegado a su fin. Ya no se trata solo (que también) que la televisión esté ahora mismo atravesando una profunda crisis, sino que además el formato en sí mismo ha entrado en un momento crítico. La televisión ha perdido audiencia, mercado y tirón, lo que ha tenido un efecto arrastre sobre la pausa publicitaria.

Pero antes incluso de que la televisión y su crisis se convirtiesen en uno de los grandes temas del momento, la pausa de los anuncios ya estaba atravesando un momento complicado. Por un lado, los consumidores estaban cada vez más enganchados a sus segundas pantallas y por tanto los anuncios lograban mucha menos atención. Por otro lado, el formato se había agotado, porque años de pausas publicitarias y sobre todo años de que estas fuesen cada vez más largas habían hecho que los consumidores las odiasen y que no les prestasen atención.

Pero, a pesar de todo ello, los anunciantes no quieren prescindir de la pausa de los anuncios y siguen estando bastante centrados en ella y en cómo pueden reinventarla, sea en la televisión o sea fuera de ella. De hecho, como apuntan en Variety, los gigantes de la publicidad y de los medios están ensayando un nuevo tipo de pausa publicitaria que se usaría en el acceso a contenidos en streaming.

La nueva era del pause-vertising

Como apuntan en el medio estadounidense, que ha sido quien ha desvelado el proyecto, es una vuelta de tuerca sobre lo que ya en los años 20 usaba Coca-Cola como eslogan, la idea de la pausa refrescante. Lo que los jugadores de la industria quieren hacer es lo mismo: una pausa refrescante - patrocinada por un anunciante, claro - mientras se hace binge watching.

Es decir, los anuncios se vincularían a ese momento en el que paras de ver los contenidos para hacer algo. En Variety lo han bautizado como "pause-vertising". En lugar de servir anuncios en un momento dado, los anunciantes aprovecharían casi un momento orgánico. Cuando el consumidor decide que tiene que parar el flujo de capítulos un rato, le pondrían los anuncios.

La idea no es solo además una teoría: ya tienen los primeros conejillos de indias para probarla. Hulu la incorporará en 2019 y, como explica uno de sus responsables al medio estadounidense, lo ven como una "pausa natura en la experiencia de storytelling". También AT&T, el gigante teleco de EEUU, espera probarla en sus servicios de contenidos bajo demanda el año que viene.

Los consumidores, no muy receptivos posiblemente

Pero, por supuesto, esto no implica necesariamente que el sistema vaya a funcionar o que los consumidores lo vayan a recibir con buenos ojos. Como los propios gestores de los mismos tienen claro, lo que hace que muchos consumidores se sientan atraídos por las plataformas de streaming o de contenidos a la carta es que tienen muy pocos anuncios o directamente ninguno. Las pruebas de formatos similares que se hicieron en el pasado en otros sistemas de acceso al contenido no revolucionaron en su momento el mercado.

Sin embargo, como recuerda un directivo del sector, para estas plataformas parece casi imposible que vayan a ser capaces en el futuro de sostener su crecimiento y su producción de contenidos exclusivos y nuevos simplemente con las cuotas de suscripción de sus usuarios.

Quizás la clave para que esto triunfe o no esté en cómo se introduzcan esas pausas publicitarias y en cómo afecte al servicio - y a los pagos - que reciben los consumidores.