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En la lista de formatos publicitarios odiados en la red se encuentran los anuncios de retargeting. No hace falta excavar mucho en internet para encontrar historias, análisis, crónicas y quejas sobre los anuncios que persiguen a los consumidores y los que les acosan por la red.

Se sabe que una vez que se vea un producto en una cierta tienda online o en otra los anuncios de ese producto le perseguirán por todas partes, hasta en sueños como apuntaba hace unos años una viñeta cómica. El odio que despiertan este tipo de anuncios es ya tan elevado que en uno de los movimientos que Google hizo para mejorar la experiencia de la publicidad online, ya empezó a permitir silenciarlos.

La publicidad que usa el retargeting es además especialmente invasiva cuando se comparte ordenador en la familia o cuando lo que se está comprando es algo que se espera que se mantenga en cierto secreto, como es el caso de los regalos de Navidad. El retargeting puede ser un spoiler brutal de lo que se ha comprado en estas Navidades y reventar la sorpresa, creando así un mayor desencanto entre los consumidores y ante el formato.

Además, ahora que los anuncios programáticos son omnicanal y que los contenidos persiguen a los consumidores por todos los escenarios, las cosas son todavía más "peligrosas", como la madre que destapó el regalo que iba a hacer a su hijo con la publicidad relacionada de un vídeo online, uno de los ejemplos "dramáticos" que recoge la prensa. La sorpresa ante un producto inesperado ya no lo será porque el niño vio ya un anuncio que mostraba el producto en cuestión.

La cuestión no es exactamente nueva y el problema no es un recién llegado. En la campaña navideña del año pasado ya se hablaba de "hordas" de consumidores que se quejaban de que Google y Facebook habían reventado sus sorpresas navideñas con sus anuncios y arruinado así las Navidades. Hacer una investigación previa sobre un producto y buscar una buena idea de compra implicará recibir anuncios, mensajes en redes sociales y campañas de email marketing que hacen retargeting y expondrá a los ojos de los demás lo que hemos estado haciendo. Los secretos han dejado de serlo.

Nadie ha hecho todavía una estadística de cuántos regalos navideños estropea el retargeting, pero todo se andará.

Lo que dice sobre los problemas de la publicidad programática

Las quejas de los consumidores a los que la publicidad programática y los sistemas de retargeting revientan la Navidad y estropean las sorpresas parecen a primera vista una curiosidad más, uno de esos elementos para noticias 'graciosas' navideñas y para algún artículo en la prensa generalista que aproveche para recordar las buenas prácticas que se pueden seguir en publicidad online, pero en realidad es más que eso.

La noticia graciosa se puede leer como una muestra más de lo que está mal en la publicidad programática y lo que hace que los consumidores estén más hartos que nunca y rechacen más la publicidad online.

De entrada, esto demuestra cómo las fronteras entre lo privado y lo público son cada vez más flexibles y como las empresas se han adentrado más y más en la privacidad de sus consumidores, aunque estos no estén dispuestos realmente a compartirlo todo con las empresas y con los anuncios. Para continuar es una muestra más de una lección que a los anunciantes les parece estar constando bastante aprender, la de que no todo vale en la personalización de anuncios y de que pasar ciertos niveles hacen no que el anuncio sea relevante sino que se convierta ya en inquietante.

Y, finalmente, deja claro otro punto, el de que los algoritmos que controlan este tipo de anuncios no son capaces todavía de separar entre lo que deben hacer y lo que no deberían, lo que hace que expongan a las compañías a situaciones complicadas y poco positivas. La viral carta de una mujer estadounidense, que llegó a todos los medios y en todo el mundo esta semana, en la que pedía que dejasen de mostrarle anuncios de maternidad y productos para niños tras perder a su bebé es otra muestra de ello.