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¿Cuál es el impacto que el fraude publicitario tiene en la industria? En los últimos años, se han ido destapando diferentes tramas que intentaban hacer caja de forma ilegítima con la publicidad online, lo que ha ido evidenciando cómo se había convertido en un problema.

El último estudio sobre la cuestión de Association of National Advertisers (ANA) y de White Ops aporta datos que, de entrada, son positivos. Según las estimaciones con las que concluyen su análisis, el fraude publicitario caerá en el cierre de este año. Se espera que el fraude por bots para 2019 cierre con 5.800 millones de dólares en todo el mundo, lo que supone, según explican, que se habrá frenado un mayor intento de fraude. Según recogen en Warc, en 2019 serán más los intentos de fraude que fracasen que los que tengan éxito.

Sus predicciones señalan que el fraude caerá en un 11%, aunque la inversión publicitaria subirá en ese período de forma destacada. La inversión de las marcas en anuncios crecerá en un 25,4%. Los cibercriminales intentarán hacer más caja ante el crecimiento de la inversión publicitaria, pero no lo lograrán.

Según las conclusiones del estudio, entre el 20 y el 35% de las impresiones publicitarias en el año analizado era potencialmente fraudulento, pero el fraude se frenó en la base. Es decir,la mayoría de esos intentos de hacer caja de forma irregular no pasaron de la fase uno y no lograron ingresos publicitarios.

A pesar de todo, en el último año se perdieron muchos miles de millones de dólares en fraude publicitario. En total, la ANA estima que los cibercriminales se llevaron unos 14.000 millones de dólares por impresiones publicitarias irregulares, el doble de lo que esperan que se lleven este año. Este descenso de las ganancias de los cibercriminales de un año para otro supone, o al menos eso concluyen los responsables del estudio, que hay una potencial solución para el fraude.

Esto es, los esfuerzos de la industria para frenar el impacto del fraude publicitario pueden tener éxito si se hacen bien las cosas. Eso, aseguran, es bueno para la industria. "Menos fraude implica que más recursos se pueden destinar a la construcción de la marca y de negocio", explican.

Por qué han cambiado las cosas

El estudio apunta que la mejora del trabajo de lucha contra el fraude y el hecho de que la industria cuente cada vez más con herramientas más sofisticadas han hecho que el trabajo de los ciberdelincuentes sea cada vez más complicado. Las mejoras realizadas y la puesta en marcha de nuevos protocolos publicitarios han hecho que sea más difícil hacer pasar lo malo por bueno. La adopción de ads.txt, la mayor transparencia de la industria publicitaria y el hecho de que el fraude publicitario tenga cada vez consecuencias más claras y legales para quienes se embarcan en él habrían sido claves para el cambio.

Además, la propia naturaleza de la industria del fraude publicitario ha cambiado y ha hecho más complicadas las cosas. Cada vez el mercado es más pequeño, porque distribuir los bots se ha vuelto más complicado por culpa de los cambios que las redes sociales han puesto en marcha, como recuerdan en AdWeek, lo que ha hecho que a su vez que resulte más caro poner en marcha redes fraudulentas. El precio de una visita 'de mentira' ha subido, lo que ha hecho que el margen de beneficio sea más bajo para quienes se entregan a estas prácticas. Por tanto, hacer 'el mal' resulta cada vez menos rentable.

¿Dónde se registra más fraude y cuál es el entorno más complicado? El estudio señala que el 8% de las impresiones de los anuncios de display son fraudulentas, o que supone eso sí un punto porcentual menos que en 2017. En la publicidad en vídeo, se ha pasado de un fraude del 22% a uno del 14 en el último año.