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Por Redacción - 20 Mayo 2019
La publicidad online es cada vez más importante. Los estudios sobre inversión publicitaria no paran de dejarlo claro y no dejan de señalar cómo cada vez marcas y empresas invierten más y más dinero en la publicidad en la red. Es al fin y a cabo donde están los consumidores y la vía para capturar su atención, especialmente a medida que algunos elementos clave, como es el caso de los dispositivos móviles, se vuelven más y más populares.
Pero este crecimiento del peso de la red no viene solo y no es ajeno a problemas y situaciones complicadas. En este caso, uno de los elementos más complejos es el hecho de que los consumidores ven la publicidad online de una manera negativa. Están hartos de los anuncios en la red. No es nuevo, cierto, pero la constante presencia del entorno online podría estar haciendo que el hartazgo de los consumidores estuviese llegando ya a datos históricos.
El último estudio que puede servir como baremo para comprender la situación llega desde Reino Unido. Para la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo que controla la publicidad, los anuncios en internet son ya un problema mayor que los de la televisión. Las quejas que han recibido de la publicidad online (que aborda toda la publicidad online, incluyendo también la publicidad in-app y las redes sociales) han superado ya al clásico de los mensajes publicitarios y las quejas, la televisión.
En 2018, por cada queja contra una anuncio de la tele que recibieron tuvieron casi tres por anuncios de la red. Las cosas no solo son preocupantes por esto, sino también porque las quejas por publicidad online subieron. De un año para otro crecieron en un 41%. El organismo no solo escuchó más quejas sino que también logró más actuaciones. Frente a los anuncios que logró eliminar por mala praxis en el año precedente, en el último subió en un 53%.
¿Por qué los consumidores denuncian más malos anuncios de un año para otro? La ASA cree que la clave está en que en los últimos años ha logrado que los consumidores sean más conscientes de sus derechos y de las normas que rigen la red. Con ello, habría conseguido que los consumidores acepten menos lo que los anunciantes hacen y que sean mucho más claros con lo que no quieren ver.
Pero ¿es solo una cuestión de madurez en términos de usuarios? ¿O es el problema algo mucho más complicado?
Al fin y al cabo, se podría decir que si los consumidores se quejan más es posiblemente porque están viendo muchos más malos anuncios. Las prácticas que se han hecho recurrentes en los últimos años, a pesar del auge de los adblockers y de que la propia Google está bloqueando los malos anuncios, no han mejorado la experiencia de navegación.
Ahí están, por ejemplo, los anuncios cada vez más recurrentes que se ocultan en el texto. Cuando se hace scroll aparecen, sin que el usuario pueda hacer nada y mientras desordenan su visión del texto. Este es solo un ejemplo de las muchas prácticas existentes. Cada vez parece que los medios pero también otros sites como las redes sociales tienen más y más anuncios y en más y más espacios.
Criticar la situación es sencillo, pero la propia naturaleza de su existencia no lo es tanto. Si los soportes online tienen cada vez más anuncios y si están posicionando más y más mensajes es porque lo necesitan para sobrevivir. Los precios de la publicidad online se han ido desplomando en los últimos años, el reparto toca a más jugadores e incluye más intermediarios (mientras la posición de los dominantes es cada vez más sólida) y las fuentes alternativas de ingresos son limitadas e inestables.
Si quieren seguir existiendo, los medios tienen que encontrar cómo mantener sus cifras de ingresos y eso está pasando por simplemente meter más publicidad. Necesitan más anuncios para conseguir igualar sus ingresos pasados.
Y, claramente, esa no es la solución. A medida que el mercado se va inundando más de anuncios, los precios se van haciendo más miserables y el hartazgo de los consumidores va en aumento. Tampoco es una alternativa posicionar simplemente nuevos formatos de anuncios más invasivos, porque también hacen que los internautas rechacen la publicidad que reciben.
Quizás, la solución solo pase por pensar el mercado y analizar qué se está haciendo. Quizás ha llegado el momento de decir hasta aquí hemos llegado y hacer borrón y cuenta nueva para reorganizar la industria publicitaria online.
La solución podría estar en hacer un nuevo reparto del mercado, eliminando intermediarios, pero sin duda está en repensar la publicidad, en hacer que los anuncios sean mucho más valiosos. Esto implica reducir los anuncios para no sobrecargar el mercado, sí, pero también hacer comprender a los anunciantes que tienen que pagar por lo que están ofreciendo y que los anuncios tienen un valor, un valor que va mucho más allá del clic (acabar con el CPC es uno de los intereses de la industria, pero también hacerlo con la tiranía vacía de las páginas vistas).
Las empresas tienen que empezar a comprender que la publicidad en la red es un valor que se paga y que tiene que tener un coste asociado a lo que está ofreciendo. No, puede que no sea barata, pero nunca tendría que haberlo sido.
