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¿Está el mercado publicitario tomado por dos gigantes que no dan margen a los demás jugadores a hacerse con un hueco propio y sólido? ¿Afecta esa posición a la que ocupan en el ecosistema de la red los medios de comunicación? Todas esas preguntas llevan siendo constantes cuando se analiza el mercado publicitario online durante los últimos años, especialmente a medida que el dominio de Facebook y Google - esos dos gigantes que ocupan posiciones dominantes - se ha ido asentando de un modo más fuerte y que ha quedado claro que no solo se reparten ya lo que mueve la industria sino también los nuevos ingresos que esta genera.

La entrada de Amazon en el reparto de la publicidad online puede hacer pensar que el dominio de estos dos grandes jugadores no es tan sólido o tan incuestionable. Pero ciertamente que haya sido solo Amazon quien haya podido empezar a hacer cierto daño (teniendo en cuenta su tamaño y la cantidad de datos que acumula sobre los consumidores), también sirve para dar más argumentos a quienes se posicionan de forma crítica ante lo que ya se conoce como el duopolio.

Para los medios y los competidores dentro del universo de las plataformas digitales, luchar contra Google y Facebook parece muy complicado y encontrar la fuerza para posicionarse como alternativa algo casi titánico. Para los anunciantes, el duopolio es algo que les genera resquemor y críticas por muchas razones, pero también algo a lo que no pueden renunciar. Se encuentran en una complicada situación de ni contigo ni sin ti.

Hasta ahora, la situación de Google y Facebook en el mercado publicitario (global, no olvidemos) había dado para análisis, para proyecciones, para críticas y para algunos titulares en la carrera para lograr la nominación como candidato del Partido Demócrata en la carrera para las elecciones estadounidenses que se avecinan.

Sin embargo, no se habían tomado medidas claras a nivel administraciones contra ellas (aunque algunas decisiones de la Unión Europea sí han impactado en la posición que ocupan dentro del mercado publicitario algunos de los servicios de Google).

El duopolio, bajo la lupa

En España, la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) ha abierto una consulta pública sobre publicidad online en España, en la que está recabando información (con "aportaciones de operadores, reguladores, consumidores y expertos del sector") sobre el estado de las cosas y sobre "las condiciones de competencia y de la contratación de la publicidad online". Por ahora solo se ha cerrado la parte primera de recogida de información (que no supone que después de ello necesariamente vaya a ocurrir algo).

Pero la que se ha hecho más viral y la que podría tener más consecuencias es la acción que acaba de tomar Reino Unido: la Competition and Markets Authority también está investigando la publicidad online, pero lo está haciendo con un foco especial en el duopolio.

Si la investigación española, que arrancaba en abril, se centraba de forma genérica en la industria publicitaria online, la británica lo hará además con un foco, como señalan en The Guardian, en los dos grandes jugadores del mercado.

Reino Unido investiga al duopolio

El organismo de Competencia británico quiere saber si los consumidores son capaces de controlar sus datos pero también si esa información está haciendo que Google y Facebook dominen el mercado británico.

La CMA intentará descubrir si se está produciendo un abuso de posición dominante por parte de los gigantes estadounidenses. Facebook y Google son ya el 70% del mercado publicitario online británico. Los medios estadounidenses, de hecho, ya han centrado su cobertura del movimiento de la CMA británica en que se trata de una investigación sobre el dominio del duopolio en el mercado publicitario online.

Sea como sea, la investigación dará frutos claros. Como ha señalado el máximo responsable del organismo, la investigación dará más transparencia a qué ocurre en ese mercado y cómo funciona. ¿Será también un primer paso para una investigación formal de las autoridades en más países?

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