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Puede que sea uno de los formatos de publicidad online de los que más se habla y uno de los que los consumidores tienen más claro que no les gusta. El retargeting es uno de los grandes clásicos de la publicidad online y una de las herramientas que marcas y empresas emplean para intentar convencer a los consumidores de que se hagan con sus productos. Y, a pesar de todo lo que los consumidores puedan pensar, si el formato publicitario está tan presente es porque, en esencia, funciona.

La presencia del retargeting es muy elevada. Tanto que, como recuerdan en un análisis que publica Phys, algunos marketeros están ya dedicando más de la mitad de su presupuesto de publicidad online a hacer este tipo de anuncios. Los consumidores tienen muy claro qué es el retargeting y qué teclas pulsan para intentar venderte algo. Los vendedores también.

Una vez que se ha mostrado interés por un producto concreto, ese producto acabará estando presente en muchos de los anuncios con los que el consumidor se cruza por la red. El mejor ejemplo es el de los viajes, a los que además parece imposible escapar por mucho que se use el modo incógnito. Si se investiga un hotel o un vuelo en alguna página de reservas, la publicidad pasará semanas intentando convencer al internauta de que cierre esa reserva.

Un estudio acaba de centrarse ahora en determinar cuál es la mejor estrategia posible en retargeting y cuándo, si lo es, este formato publicitario es realmente efectivo. Los expertos, profesores de la Stanford Graduate School of Business, emplearon como muestra a los visitantes de una web canadiense de materiales de reformas y bricolaje, investigando los resultados de las campañas y cómo conectaban con ellos las de retargeting. Los investigadores diseñaron diferentes tipos de campañas de retargeting para poder tener en cuenta las diferentes variables.

El retargeting funciona, especialmente en los primeros días

Sus conclusiones apuntan que, de entrada y como sentencia más relevante, el retargeting funciona. La probabilidad de que un visitante de la web volviese y cerrase una compra aumentaba en un 15% cuando lo que lo traía de vuelta era una campaña de retargeting.

Los investigadores señalan, de hecho, que "los anuncios de retargeting afectan al comportamiento de los consumidores" y que sus procesos de compra cambian por el impacto que esos anuncios tienen. Esto es, volver a ver aquella falda que estuviste curioseando o aquel taladro que se vendía con oferta, por poner dos productos cualquiera, sí cambiará cómo se toman las decisiones de compra. La tienda online tendrá una nueva oportunidad para intentar vender el producto en cuestión.

Pero, por supuesto, no todo el monte es orégano en lo que al retargeting toca. Los investigadores dejan claro que los datos de sus pruebas demuestran que hay un marco de tiempo en el que las empresas tienen que moverse. No es lo mismo que te recuerden un producto dos días después de haberlo visto que que lo hagan dos meses después.Según sus datos, los anuncios retargeteados funcionan mejor si se muestran en la primera semana tras la visita original. Un tercio de los anuncios de retargeting con efecto positivo fue servido en la primera semana. La mitad de todos los buenos datos se registró en los primeros dos días.

Esto, recuerdan los expertos, choca con una de las ideas habituales sobre la publicidad de retargeting. Se suele creer que estos anuncios son un recordatorio y que, por tanto, en los primeros días no funcionan tanto porque están aún frescos en la memoria de los consumidores.

Además, los expertos concluyeron, viendo los datos de sus pruebas, que los anuncios funcionan como una barrera: hacen que a las marcas de la competencia les resulte más difícil conectar con el consumidor.

Retargeting, pero con cabeza

Los datos del estudio son buenas noticias para los responsables de la estrategia de marketing y de publicidad online de las marcas y empresas, pero no deben ser vistos como una excusa para hacer retargeting 'a lo loco' o para posicionarse de un modo abrumador con ello.

Los responsables de las marcas no deben olvidar que el retargeting es uno de los formatos publicitarios que los consumidores de forma manifiesta rechazan. Un estudio de hace unos meses, de hecho, señalaba que los consumidores consideran la publicidad mucho más invasiva e inquietante y mucho más molesta. Los consumidores estaban hartos de que las marcas los persiguiesen con ciertos mensajes.

Por tanto, las compañías deben asumir que el retargeting funciona, sí, pero que si se abusa del formato o si se hacen las cosas de una forma demasiado invasiva y molesta acabarán invalidando su efecto.